Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

3.4.2 Untersuchungsdesign und Auswahl der Datensätze
3.4.2.1 Untersuchungsdesign
Das Design der empirischen Untersuchung ist so zu wählen, dass dadurch die
Fragestellungen der Arbeit beantwortet werden können. Stimuli, Methode und
Prozess der Datenerhebung werden deshalb genauso wie der einzubeziehende
Personenkreis von der Zielsetzung und dem theoretischen Hintergrund der
Untersuchung bestimmt.
Stimuli
Um die Existenz der beiden Phänomene – Kosten und Nutzen von Produktvielfalt – bei
hoher Vielfalt empirisch aufzuzeigen, ist ein Versuchsdesign zu wählen, das folgende
Bedingungen erfüllt:
1. Möglichst reale Kaufsituation mit einer
2. extensiven Kaufentscheidung bei
3. hoher Produktvielfalt
Die erste Bedingung ist zu erfüllen, da die psychischen Prozesse, die letztlich Ursache
für die Kosten- und Nutzenaspekte hoher Produktvielfalt sind, nur in einer realen
Kausituation auftreten. Durch Experimente können diese zwar simuliert werden,
deren Ausprägungsgrad sollte aber in realen Situationen deutlich höher sein. Die
Ausführungen dieser Arbeit beziehen sich insgesamt nur auf extensive
Kaufentscheidungen (siehe S. 37ff.). Hintergrund ist, dass die psychischen Prozesse,
die vor allem zu den negativen Aspekten hoher Produktvielfalt führen, nur auftreten,
wenn mit dem Kauf ein gewisses Risiko für den Entscheider verbunden ist und eine
Fehlentscheidung entsprechende negative Konsequenzen hat. So wäre beispielsweise
der Kauf einer Frühstücksmarmelade ein eher ungeeigneter Stimulus der
Untersuchung, da das Fehlkaufrisiko in diesem Fall äußerst begrenzt ist. Wählt man
dagegen als Untersuchungsstimulus den Kauf eines etwas teureren Produkts, das eher
selten gekauft wird, so kann mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgegangen
werden, dass sich der Konsument aufgrund des mit dem Kauf verbundenen
finanziellen Risikos intensiv mit der Kaufentscheidung beschäftigt. In diesem Fall
treten die zu untersuchenden psychischen Reaktionen auf. Elektro- oder
Elektronikartikel sind typische Vertreter dieser Art der Kaufentscheidung.
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