Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Geleitwort
„Je mehr, desto besser“ lautete lange Zeit – und lautet häufig noch immer – die Devise
von Unternehmen im Hinblick auf die Größe der von ihnen angebotenen Vielfalt an
Produkten. Basis dieser Argumentation ist die Annahme, dass die Bedürfnisse von
Konsumenten verschieden sind und durch eine höhere Anzahl von Produkten besser
erfüllt werden können als durch eine geringe. Dieser Logik folgend ist die
Wahrscheinlichkeit, dass ein Konsument ein seinen Bedürfnissen entsprechendes
Produkt findet und kauft, bei großer Auswahl höher als bei kleiner.
Doch sowohl in der Praxis als auch in der Forschung wurden die Grenzen dieser
Argumentation deutlich. So haben zahlreiche Forschungsarbeiten – in neuerer Zeit v.a.
im Themenfeld der Konsumentenverwirrtheit – gezeigt, dass Konsumenten
Schwierigkeiten mit der hohen Komplexität großer Vielfalt haben, in deren Folge
sowohl ihre Kaufabsicht als auch Zufriedenheit sinkt.
Riemenschneider wendet sich mit seiner Arbeit dem Spannungsfeld hoher
Produktvielfalt zu und erklärt mittels eines auf umfassender theoretischer Basis
entwickelten Kosten-und-Nutzen-Ansatzes, welche positiven (Nutzen) und negativen
(Kosten) Aspekte Konsumenten mit hoher Produktvielfalt verbinden und wie sich
diese auf deren Verhalten auswirken. Die Ergebnisse der umfassenden und
anspruchsvollen empirischen Untersuchungen verdeutlichen zum einen, dass (zu)
große Sortimente aus Konsumenten – und somit auch aus Unternehmenssicht – mit
deutlichen Nachteilen verbunden sind und „mehr“ nicht „besser“ sondern sogar
„schlechter“ sein kann. Zum anderen verdeutlichen die Untersuchungsergebnisse
Einflussstärke und Bedeutung einzelner positiver und negativer Facetten hoher
Produktvielfalt auf das Entscheidungsverhalten und die Zufriedenheit von
Konsumenten.
Die auf Basis des Modells abgeleiteten Erklärungsansätze hierfür sind sowohl für die
Wissenschaft als auch für die Praxis relevant. So zeigt Riemenschneider anschaulich
und auf umfassender theoretischer Basis die Zusammenhänge positiver und negativer
Aspekte großer Sortimente mit dem Verhalten von Konsumenten auf und entwickelt
ein Instrumentarium, diese zu messen.
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