Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Überprüfung der externen Validität
In einem vorherigen Abschnitt wurde bereits die Verwendung einer Phantomvariable
als Möglichkeit zur Überprüfung der externen Validität beschrieben (vgl. S. 201f.).
Dieses Verfahren wird hier verwendet. Dazu werden sowohl die Nutzen- als auch die
Kostendimension durch je eine Phantomvariable mit zwei Indikatoren reflektiv
abgebildet und mit dem jeweiligen (Gesamt)Konstrukt in Verbindung gesetzt. Besteht
zwischen einem Konstrukt und der zugehörigen Phantomvariable ein starker und
signifikanter Zusammenhang und kann ein erheblicher Teil der Varianz der
Phantomvariablen durch das jeweilige Konstrukt erklärt werden, so kann auf externe
Validität der Messung geschlossen werden (vgl. Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 22).
Vorhersagerelevanz von Struktur- und Messmodell
Wie bereits erwähnt, stellt das von Wold vorgeschlagene Verfahren zur Abbildung
eines Konstrukts zweiter Ordnung mit dem PLS-Verfahren eine Mischform aus Messund
Strukturmodell dar. Die bisher dargestellten Gütemaße basieren auf der
Beurteilung des Messmodells, werden aber in modifizierter Art auch zur
Gütebeurteilung des Strukturmodells empfohlen (vgl. Herrmann/Huber/Kressmann
2004, S. 29). Ist das „Zielkonstrukt“ eines Strukturmodells wie im Ansatz von Wold
reflektiv operationalisiert, kann zusätzlich das bereits beschriebene Stone-Geissers Q 2
zur Beurteilung der gemeinsamen Vorhersagevalidität von Struktur- und Messmodell
verwendet werden (vgl. Fornell/Cha 1994, S. 72f.; Herrmann/Huber/Kressmann 2004,
S. 26). Im Gegensatz zur Gütemessung reflektiver Messmodelle wird das Q 2 dann aber
nicht bzgl. der Kommunalitäten, sondern bzgl. der Redundanzen berechnet. Die Art
der Berechnung unterscheidet sich deshalb leicht von der auf Ebene 1 angewandten.
Es gilt aber auch hier, dass Werte größer als 0 Ausdruck annehmbarer Vorhersagevalidität
des gemeinsamen Struktur- und Messmodells sind.
Zur Beurteilung der Güte der Messmodelle auf Ebene 2 kommen zusammenfassend
die in Tabelle 27 dargestellten Kriterien zur Anwendung.
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