Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Auseinandersetzung erfolgt. Im Rahmen der Beschreibung der Hauptuntersuchung
wird hierauf noch detaillierter eingegangen (siehe S. 273ff.).
Um die erwünschte Varianz in der Ausprägung der Indikatoren zu erreichen, wurden
vier verschiedene „künstliche Sortimente“ mit einer hohen (36), mittleren (21),
geringen (12) bzw. sehr geringen (6) Anzahl an Digitalkameras verwendet. Jede
Digitalkamera wurde anhand von einem Bild und neun tabellarisch aufgeführten
Produktattributen (Marke, Typ, Preis, Auflösung, Optisches Zoom, Objektiv,
Belichtung, Speicher und Besonderheiten) beschrieben. Dadurch konnten sowohl
quantitative Aspekte, wie die Anzahl der Produkte und Marken, als auch qualitative
Eigenschaften des Sortiments, wie etwa die Vergleichbarkeit der Produkte und die
Kompromissnotwendigkeit bei der Entscheidung durch die Zusammenstellung des
Stimulussets manipuliert werden.
Die Befragungsteilnehmer erhielten eines der vier Digitalkamerasets in Papierform.
Sie wurden gebeten, sich vorzustellen, dass sie dieses „künstliche“ Sortiment in einer
realen Kaufsituation vorfinden. Anschließend sollte jeder Teilnehmer versuchen, die
aus seiner Sicht beste Kamera zu identifizieren. Wie bei einer echten Kaufentscheidung
wurde den Befragten die Möglichkeit gegeben, sich für oder gegen den
Kauf zu entscheiden. Entsprechende Antwortmöglichkeiten wurden zur Wahl gestellt.
Nach ihrer Entscheidung füllten die Teilnehmer den Fragebogen aus. In Abbildung 53
ist das größte Produktsortiment mit 36 Digitalkameras, wie es den Teilnehmern
präsentiert wurde, veranschaulicht.
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