Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

einem Faktor zugeordneten Indikatoren auch tatsächlich nur auf einen Faktor laden.
Beurteilen lässt sich dies anhand der ermittelten Eigenwerte der Korrelationsmatrix
der manifesten Variablen: Ein häufig verwendetes Kriterium ist dabei das so genannte
Kaiser-Kriterium, das besagt, dass die Anzahl der extrahierten Faktoren der Anzahl
der Faktoren mit einem Eigenwert über 1 entspricht (vgl. Backhaus et al. 2003,
S. 295). Als Extraktionsverfahren kommt in der vorliegenden Untersuchung dabei die
Hauptachsenanalyse zum Einsatz. Hat ein Faktor mehrere Eigenwerte über 1, führt
dies zur Aufnahme der zusätzlichen Faktoren.
Im Gegensatz zur exploratorischen Faktorenanalyse, deren Ziel die Aufdeckung von
Faktorstrukturen ist, dient die konfirmatorische Faktorenanalyse (KFA) der
Überprüfung vermuteter Faktorstrukturen, die vorab aus der Theorie, aus
Expertengesprächen oder aus empirischen Voruntersuchungen abgeleitet wurden. Eine
konfirmatorische Faktorenanalyse kommt folglich dann zum Einsatz, „(...) when the
researcher has some knowledge about the unterlying latent variable structure“ (Byrne
1998, S. 5). Da die Faktorstruktur der Kosten- und Nutzendimension im Rahmen der
Konzeptualisierung und Operationalisierung sowohl aus der Theorie als auch aus
Experten- und Kundeninterviews abgeleitet wurde, ist die Anwendung der
konfirmatorischen Faktorenanalyse zulässig und sinnvoll um die vermuteten
Faktorstrukturen zu überprüfen.
Die KFA stellt einen Spezialfall der Kausalanalyse dar, in der „auf der Grundlage von
empirisch gemessenen Varianzen und Kovarianzen von Indikatorvariablen durch
Parameterschätzung Rückschlüsse auf Abhängigkeitsbeziehungen zwischen zugrunde
liegenden latenten Variablen“ (Homburg/Pflesser 1999b, S. 635) gezogen werden. In
Abbildung 43 (S. 191) wurde bereits ein vereinfachtes Strukturmodell mit der für die
Kausalanalyse typischen Unterscheidung von Mess- und Strukturmodell
veranschaulicht (für eine detaillierte Darstellung siehe Kapitel 3.1.1.2, S. 190ff.). Die
KFA ist insofern ein Spezialfall der Kausalanalyse, da sie nur die Beziehungen
zwischen den latenten Variablen und den zugehörigen Indikatoren, nicht aber die
Abhängigkeiten der latenten Variablen untereinander untersucht. Sie stellt somit eine
separate Analyse des Messmodells dar (vgl. Byrne 1998, S. 18).
In dieser Untersuchung wird die KFA mit Hilfe von LISREL (8.54) durchgeführt.
LISREL (LInear Structural RELations) ist ein in der Marketingforschung häufig
verwendetes Softwarepaket zur Abbildung und Analyse von Kausalmodellen, das von
41 Eine ausführliche Beschreibung findet sich z. B. bei Homburg/Giering 1996, Homburg 1995;
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