Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Analysen des Pretests fokussieren deshalb auf die insgesamt acht reflektiv
operationalisierten Faktoren der Nutzen- und Kostendimension. Die
Gütebeurteilung des formativen Teils des Gesamtmessmodells (Ebene 2) ist Teil der
Hauptuntersuchung (siehe S 287ff. (NPV) und S. 296ff. (KPV)).
Anschließend werden die verwendeten Analyseverfahren, insbesondere die
konfirmatorische Faktorenanalyse mit den entsprechenden Gütemaßen kurz erläutert.
Im Anschluss folgen die Beschreibungen des Designs und der Analyseergebnisse der
empirischen Untersuchung.
3.3.1 Methodik und Gütekriterien
Zur Analyse der einzelnen Faktoren des Messmodells (Ebene 1) kommen im Pretest
zwei Verfahren zur Anwendung:
• Die exploratorische Faktorenanalyse (EFA) und
• die konfirmatorische Faktorenanalyse (KFA).
Beide Methoden sind in der empirischen Sozialforschung und insbesondere in der
Marketingforschung weit verbreitet, weshalb auf deren ausführliche Darstellung an
dieser Stelle verzichtet wird 41 . Die nachfolgenden Ausführungen konzentrieren sich
auf eine Beschreibung der Vorgehensweise und der verwendeten Gütekriterien bei
der Analyse, sowie eine knappe Darstellung des Methodenhintergrunds.
Vorgehensweise und Methodenhintergrund
Da nur die Ebene 1 des Messmodells im Rahmen des Pretests untersucht wird, erfolgt
die Gütebeurteilung für jeden Faktor separat. Eine Ausnahme bildet dabei das
Fornell-Larcker-Kriterium, das Faktor übergreifend ist und der Überprüfung der
Diskriminanzvalidität dient.
Die Analyse des Messmodells beginnt für jeden der acht Faktoren mit einer
exploratorischen Faktorenanalyse. Diese dient in erster Linie der Überprüfung der
Unidimensionalität des Faktors, die im Hinblick auf die Konvergenzvalidität ein
zentraler Aspekt ist (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8). Hierzu wird untersucht, ob die
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