Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

durch Ergebnisse der Konsumenten- und Experteninterviews ergänzt. Aus letzteren
wurde der Indikator AnReg1 abgeleitet, der die Antizipation von Regret in einfacher
Art und Weise umschreibt. Jacoby, Speller und Kohn (1974, S. 64) verwendeten eine
ähnliche Frage, um das Empfinden von Regret während der Entscheidung zu messen.
Gleiches gilt für das Item AnReg2, das mit der empfundenen Entscheidungsunsicherheit
eine nahverwandte Emotion des antizipierten Regrets in die Skala
einbezieht. Dieser Punkt wurde außerdem von Konsumenten häufig als negativer
emotionaler Aspekt hoher Vielfalt genannt und findet sich auch im Consumer
Involvement Profile (CIP) von Laurent und Kapferer (1985). Da Regret antizipiert und
in den Entscheidungsprozess einbezogen wird, kann es sich auch in Form eines
„unguten Gefühls“ bei der Entscheidung äußern, das durch AnReg3 abgebildet wird.
Sweeney, Hausknecht und Soutar (2000, S. 281) führen dieses ungute Gefühl auf
kognitive Dissonanzen während der Entscheidung zurück, die wiederum zu Regret
bzw. antizipiertem Regret führen können (vgl. Seilheimer 2001, S. 41ff.). Das
auftretende ungute Gefühl kann folglich Ausdruck antizipierten Regrets sein. Während
durch die Indikatorvariable AnReg4 die Möglichkeit des Auftretens von Regret direkt
erfragt wird, beschreibt die Variable AnReg6 eine Antezedenz von Regret. Hohe
Erwartungen fördern die Entstehung von (antizipiertem) Regret (vgl. Desmeules
2002, S. 10) und werden deshalb in die Skala einbezogen. Das Item AnReg5 integriert
schließlich mit dem antizipierten Tadel eine Emotion, die auf dieselben
Entstehungsprozesse wie das antizipierte Regret zurückzuführen ist und folglich einen
Randaspekt hiervon abdecken kann (vgl. Anderson 2003, S. 148ff.). Tabelle 14 stellt
die verwendete Itembatterie dar.
38 In: Bearden/Netemeyer/Mobley, M. F. (1999): Handbook of marketing scales, S. 236ff.
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