Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Aufw3 gemessen wird. Angela Hausman (1996, S. 345f.) hat den Aufwand bei der
Entscheidung zum einen global („I put forth a great deal of effort making this
decision“) und zum anderen in Bezug auf die kognitive Anstrengung („I thought very
hard about which product I chose“) gemessen. Die Indikatoren Aufw2 und Aufw4
entsprechen diesen zwei Gesichtspunkten. Neben der empfundenen Anstrengung und
Mühe (Aufw6) ist auch die wahrgenommene Komplexität bzw. Schwierigkeit (Aufw5)
ein Maß für den durch Vielfalt verursachten Entscheidungsaufwand.
Bezeichnung Item Inhalt Quelle
Aufw1
Aufw2
Aufw3
Aufw4
Ich muss viel Zeit und Energie in die
Entscheidung investieren, welche die
beste Digitalkamera für mich ist.
Insgesamt ist die Entscheidung mit
großem Aufwand verbunden.
Es dauert lange, die richtige
Digitalkamera zu finden.
Ich muss viel nachdenken, um die
richtige Entscheidung zu treffen.
Zeit- und
Energieaufwand
Aufwand global
Zeitaufwand
Kognitiver
Aufwand
Aufw5 Die Entscheidung ist kompliziert. Schwierigkeit/
Kompliziertheit
Aufw6
Ich finde die Entscheidung sehr mühsam
und anstrengend.
Mühe und
Anstrengung
In Anlehung an Loewenstein
1999, S. 2
Konsumenteninterviews
In Anlehnung an Hausman
1996, S. 345f.
In Anlehung an Loewenstein
1999, S. 2
In Anlehnung an Hausman
1996, S. 345f.
In Anlehunge an
Huffmann/Kahn 1998, S. 510;
Laurent/Kapferer 1985 36
Experteninterviews
Tabelle 12:
Indikatoren des Kosten-Faktors „Aufwand und Anstrengung“
Negative Emotionen /Verwirrung und Frustration
Wie auch beim Faktor positive Emotionen des Nutzenkonstrukts, wird bei der
Operationalisierung der negativen Emotionen vornehmlich auf bestehende
Emotionsskalen zurückgegriffen. In der Literatur werden mit hoher Vielfalt vor allem
die Emotionen Verwirrung und Frustration in Zusammenhang gebracht (vgl.
Huffmann/Kahn 1998, S. 510ff.; Klein/Yadav 1989, S. 414; Walsh 2002, S. 223ff.;
Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 34ff.). Der Faktor negative Emotionen wird
nachfolgend deshalb zur besseren Interpretierbarkeit als Verwirrung und Frustration
bezeichnet. Durch die Indikatoren VerFr1, VerFr3, VerFr4, VerFr5 und VerFr6,
werden diese beiden Emotionen in der Skala operationalisiert. Sie wurden in
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