Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Die Dimensionen des Werts von Produktvielfalt werden weitgehend als eigene
Konstrukte betrachtet, weshalb sie teilweise als Kosten- und Nutzenkonstrukt
bezeichnet werden. In den nächsten Abschnitten wird zunächst die Faktorstruktur der
Nutzendimension und anschließend die der Kostendimensione abgeleitet.
3.2.1.1 Konzeptualisierung des Nutzens von Produktvielfalt
Die dargestellten Theorien haben auf verschiedene Art die positive Wirkung hoher
Produktvielfalt erklärt. Dadurch wurde deutlich, dass der NPV für Konsumenten
verschiedene Facetten hat. Abbildung 40 (S. 177), die auch Grundlage der
Hypothesenformulierung war, hat die aus der jeweiligen Theorie abgeleiteten
Nutzenfacetten zusammengefasst und in Beziehung zu Determinanten und
Konsequenzen gesetzt.
Durch die Nutzenerwartungswerttheorie wurden die Facetten Antizipierter
Produktnutzen und Erfolgsaussichten aufgezeigt; d. h. aus hoher Vielfalt folgt für
den Konsumenten ein hoher antizipierter Produktnutzen, da durch die vorhandene
Vielfalt der Konsument annimmt, dass das Sortiment mindestens ein Produkt enthält,
das seinen Idealvorstellungen sehr nahe kommt und folglich einen hohen Nutzen für
ihn hat. Durch den Aspekt Erfolgsaussichten wird zusätzlich noch die Transaktion
selbst berücksichtigt: Der Konsument hat bei großer Vielfalt eine entsprechend hohe
Chance, den beabsichtigten Kauf erfolgreich abschließen zu können und dadurch seine
Bedürfnisse, die zur Auslösung der Kaufhandlung geführt haben, zu befriedigen.
Dieser Handlungsgesichtspunkt unterscheidet die Erfolgsaussichten vom antizipierten
Produktnutzen.
Die Ausführungen zum Shopping Hedonismus haben aufgezeigt, dass Einkaufen für
Konsumenten aber nicht nur aus der reinen Transaktion zur Bedürfnisbefriedigung
besteht, sondern sie dem Einkaufsprozess selbst einen hedonistischen Wert beimessen.
So haben Kunden durch hohe Produktvielfalt tendenziell mehr Spaß am Einkauf, was
u. a. auf die ausgeprägten Lern-, Test- und Informationsmöglichkeiten bei hoher
Vielfalt zurückzuführen ist. Neben Spaß als starker und „aktiver“ Emotion können
durch ein großes Sortiment auch allgemein positive Emotionen hervorgerufen werden,
die eher mit der Anmutung der Warenvielfalt zu tun haben. So kann, wie aus der
Theorie folgt, hohe Vielfalt z. B. ansprechend sein, Langeweile vermeiden und ein
Gefühl der Entscheidungsfreiheit vermitteln. Spaß und allgemeine positive Emotionen
sind folglich qualitativ unterschiedliche affektive Nutzenfacetten von Produktvielfalt.
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