Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Veränderung der Konstruktausprägungen evoziert (formativ)“ (S. 13). Ähnlich wie
Herrmann und seine Kollegen argumentiert auch Chin (1998a): Er schlägt vor, dass
die Entscheidung, ob ein Konstrukt formativ oder reflektiv zu operationalisieren ist,
anhand folgender Frage beantwortet werden kann: „Is it necessarily true that if one of
the items (assuming all coded in the same direction) were to suddenly change in a
particular direction, the others will change in a similar manner?“ (S. IX). Kann die
Frage bejaht werden, handelt es sich um ein reflektives Konstrukt. Die von Chin
vorgeschlagene Frage zielt auf die Kovariation der Indikatoren ab und entspricht der
dritten Kategorie des Fragenkatalogs von Jarvis, MacKenzie und Podsakoff (2003).
Diese folgt aber im Wesentlichen aus der Kausalitätsrichtung reflektiver Messmodelle
(vom Konstrukt zu den Indikatoren), die bedingt, dass die Variation reliabler
reflektiver Indikatoren nahezu ausschließlich auf die Variation des Konstrukts
zurückzuführen ist. Reflektive Indikatoren müssen deshalb stark korreliert sein (vgl.
Herrmann/Huber/Kressmann 2004, S. 14).
Zusammenfassend kann man festhalten, dass es bei der Entscheidung der
Operationalisierungsart im Kern um die Frage der Kausalität geht: Verändert das
Konstrukt die Indikatoren (reflektiv) oder die Indikatoren das Konstrukt (formativ)?
Sowohl der von Jarvis und seinen Kollegen entwickelte Fragenkatalog, als auch das
von Chin vorgeschlagene Gedankenexperiment sind eher zu Orientierungszwecken
und zur Verdeutlichung der Unterschiede von formativen und reflektiven Messmodellen
geeignet. Der Forscher kann anhand dieser Kriterien seine Entscheidung
überprüfen. Die Ausführungen haben weiterhin verdeutlicht, dass die Entscheidung,
ob zur Messung eines Konstrukts ein formatives oder reflektives Modell anzuwenden
ist, allein auf Basis der theoretischen Konzeption des Konstrukts getroffen werden
kann (vgl. Edwards/Bagozzi 2000, S. 171).
Damit sind die Grundlagen der Konstruktmessung gelegt worden. Im nächsten
Abschnitt wird die Vorgehensweise bei der Entwicklung eines Messinstruments für
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt als zentrale Konstrukte dieser Untersuchung
vorgestellt.
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