Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenfassung
In den letzten beiden Abschnitten wurden Gütekriterien reflektiver und formativer
Modelle zur Gewährleistung reliabler und valider Konstruktmessungen beschrieben.
Vergleicht man die Kriterien der beiden Messmodellarten, so wird deutlich, dass von
vier Gütekriterien reflektiver Messmodelle (Inhaltsvalidität, Konvergenzvalidität,
Diskriminanzvalidität und nomologische Validität) bei formativen Modellen nur zwei
Kriterien relevant sind: Inhaltsvalidität und nomologische Validität. Konvergenz- und
Diskriminanzbetrachtungen sind dagegen aufgrund der linear-additiven Struktur
formativer Messmodelle nicht sinnvoll. Bei der Konstruktion eines Index ist hingegen
insbesondere auf die vollständige und umfassende Abbildung des zu erfassenden
Konstrukts durch entsprechende Indikatoren zu achten. Bleiben relevante
Konstruktfacetten unberücksichtigt, kann das Konstrukt durch den Index nicht valide
gemessen werden. Die Gegenüberstellung der Grundlagen und Eigenschaften
reflektiver und formativer Messmodelle hat verdeutlicht, dass mit der Operationalisierung
eines Konstrukts weitreichende Folgen verbunden sind. Es ist folglich von
zentraler Bedeutung, ein Konstrukt inhaltlich richtig durch ein formatives oder
reflektiven Modells zu operationalisieren.
Die Notwendigkeit, sich bei der Entwicklung eines Messinstruments intensiv mit der
Art des zugrunde liegenden Messmodells auseinanderzusetzen, haben die
Untersuchungen von Jarvis, MacKenzie und Podsakoff (2003) und Eggert und Fassot
(2003) verdeutlicht: Letztere arbeiteten heraus, dass alle Konstrukte der in der
Zeitschrift Marketing ZFP veröffentlichten Strukturgleichungsmodelle reflektiv
operationalisiert wurden, 79,6% der Messmodelle aber eher formativen als reflektiven
Charakter haben (S. 9f.). Zu einem ähnlichen, wenn gleich nicht so extremen Ergebnis
kamen Jarvis, MacKenzie und Podsakoff (2003). Sie untersuchten die Konstrukte in
Strukturgleichungsmodellen, die im Zeitraum von 1977 bis 2000 in einem der
führenden amerikanischen Marketing Zeitschriften (Journal of Consumer Research,
Journal of Marketing, Journal of Marketing Research und Marketing Science)
veröffentlicht wurden. Dabei stellten sie fest, dass 96% aller Konstrukte reflektiv
operationaliert wurden, bei 28% der Konstrukte aus messtheoretischer Sicht aber eine
formative Operationalisierung angebracht gewesen wäre. Die Autoren konnten ferner
mit Hilfe einer Monte-Carlo Simulation zeigen, dass „(...) measurement model
misspecification of even one formatively measured construct within a typical
structural equation model can have very serious consequences for the theoretical
conclusions drawn from that model“ (Jarvis/MacKenzie/Podsakoff 2003, S. 212).
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