Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Die Gütekriterien und Verfahren zur Bewertung der Reliabilität und Validität einer
Messung sind abhängig davon, ob das betreffende Konstrukt auf Basis eines
formativen oder reflektiven Messmodells operationalisiert wurde. Die allgemeinen
und in der Untersuchung verwendetet Gütemaße werden deshalb in den
entsprechenden nachfolgenden Abschnitten beschrieben. Bevor im nächsten Kapitel
näher auf Eigenschaften und Charakteristika von Messmodellen eingegangen wird,
sollen diese zunächst in den Kontext von Strukturgleichungsmodellen eingeordnet
werden, um so die Bedeutung der Messung der Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
im Zusammenhang mit der Gesamtuntersuchung zu verdeutlichen.
3.1.1.2 Das Messmodell im Kontext von Strukturgleichungsmodellen
Die Untersuchung kausaler Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge von Produktvielfalt
und Konsumentenverhalten bildet den Kern dieser Arbeit. Hierbei spielt insbesondere
die Erklärung von Zusammenhängen zwischen latenten, d. h. nicht direkt
beobachtbaren Variablen, wie beispielsweise den Kosten von Produktvielfalt, dem
Nutzen von Produktvielfalt und der Kaufprozesszufriedenheit eine wichtige Rolle. Die
Überprüfung dieser Abhängigkeiten erfolgt mit Hilfe eines Strukturgleichungsmodells
(Structural Equation Model (SEM)) (vgl. Herrmann/Huber/Kressmann 2004, S. 1).
Strukturgleichungs- oder Kausalmodelle finden seit Anfang der 70er Jahre
zunehmende Anwendung in der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung (vgl.
Homburg/Baumgartner 1996, S. 140f.; Steenkamp/Baumgartner 2000, S. 195f.) und
stellen eine Verbindung von regressions- und faktoranalytischen Ansätzen dar (vgl.
Ringle 2004, S. 5). Für die Schätzung der Modellparameter sind hierbei kovarianzund
varianzbasierte Verfahren gebräuchlich. Während kovarianzbasierte Verfahren
die Modellparameter schätzen, indem sie die empirische Kovarianzmatrix der
Indikatoren bestmöglich nachbilden, versuchen varianzbasierte Verfahren, die
Indikatorwerte optimal zu reproduzieren (vgl. Herrmann/Huber/Kressmann 2004,
S. 5). Auf Verfahrensdetails wird in späteren Abschnitten noch eingegangen (siehe
Kapitel 3.3.1 (S. 231) und Kapitel 3.4.1.2 (S. 253)). Kausal- bzw. Strukturgleichungsmodelle
werden auch als Verfahren der zweiten Generation bezeichnet und
unterscheiden sich von den Verfahren der ersten Generation vor allem dadurch, dass
sie die gleichzeitige Modellierung mehrerer unabhängiger und mehrerer abhängiger
Variablen erlauben (vgl. Gesen/Straub/Boundreau 2000, S. 4).
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