Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenfassung
Mit der Formulierung der Hypothesen ist der theoretische Teil dieser Arbeit
abgeschlossen. Es wurde der Stand der Forschung dargestellt, indem verschiedene
empirische Forschungsarbeiten zum Zusammenhang von Produktvielfalt und
Konsumentenverhalten beschrieben wurden. Hierfür sind im Anschluss mögliche
theoretische Erklärungen gegeben worden, indem zunächst mit den gegensätzlichen
Hypothesen von Informationsdefizit und Informationsüberlastung, der Theorie des
Optimum Stimulation Level und der Tyranny of Freedom grundlegende theoretische
Perspektiven zum Umgang von Konsumenten mit hoher Produktvielfalt vorgestellt
wurden. Der Gesamtzusammenhang von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten
wurde anschließend in einen Kosten- und einen Nutzeneffekt „aufgegliedert“. Die
Erklärungsgrundlage von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt bildeten insgesamt
fünf Theorien bzw. theoretische Konzepte. Der Nutzen von Produktvielfalt wurde
durch die Nutzenerwartungswerttheorie und den Hedonic Shopping Value
begründet. Die Begründung für die Existenz verschiedener Kostenaspekte hoher
Produktvielfalt lieferten die Cost of Thinking, die Konflikt-Theorie und die Theorie
des antizipierten Regrets. Diese fünf Theorien bilden zusammen mit den zuvor
beschriebenen grundlegenden Theorien insgesamt den theoretischen Bezugsrahmen
zur Erklärung von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt. Auf ihrer Basis wurden
schließlich Hypothesen zu den Konsequenzen und Determinanten der Kosten von
Produktvielfalt und Nutzen von Produktvielfalt sowie zu Beziehungen der abgeleiteten
Größen untereinander formuliert. Das Gesamtmodell der Untersuchung (siehe
Abbildung 41) fasst diese zusammen.
Zur Überprüfung der Hypothesen des Untersuchungsmodells wird im nächsten
Abschnitt ein Instrument zur Messung des Werts von Produktvielfalt und seiner
Dimensionen entwickelt und empirisch getestet. Dieses ist die Basis für die in Kapitel
4 und 5 beschriebene Überprüfung der abgeleiteten Hypothesen.
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