Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Es können somit folgende zwei Hypothesen formuliert werden:
Hypothese 13: Die Zufriedenheit mit dem Kaufprozess wirkt sich positiv auf
die Loyalität zum Geschäft aus, d. h. je zufriedener ein Konsument mit seinem
Kaufprozess in einem Geschäft ist, desto höher ist seine Loyalität gegenüber
diesem.
Hypothese 14: Die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt wirkt sich
positiv auf die Loyalität zur Marke aus, d. h. je zufriedener ein Konsument mit
dem gekauften Produkt ist, desto höher ist seine Loyalität gegenüber dessen
Marke.
Es sind damit sowohl alle vermuteten Auswirkungen von Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt als auch alle angenommenen Beziehungen der in der Untersuchung
berücksichtigten Konstrukte, die der Kaufentscheidung nachgelagert sind, in Form von
Hypothesen beschrieben worden. Der nächste Abschnitt dient nun der Formulierung
der Hypothesen zu den Determinanten der beiden Wertdimensionen und beschreibt
damit die aus der Theorie abgeleiteten Einflüsse der Sortimentseigenschaften.
2.3.3.2 Hypothesen zu den Determinanten von Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt
Die Hypothesen zu den Determinanten werden wiederum auf Basis der Theorien des
Bezugsrahmens formuliert. In Abbildung 40 (S. 177), die bereits Grundlage der
Hypothesenformulierung zu den Konsequenzen war, sind auch die abgeleiteten
Determinanten der Kosten- bzw. Nutzendimension pro Theorie dargestellt. Diese
beschreiben Eigenschaften des Sortiments, welche die KPV bzw. NPV in
entsprechender Richtung beeinflussen. So folgt beispielsweise aus der Theorie der
Cost of Thinking, dass die Kostenaspekte durch die Anzahl der Produkte und die
Kompromissnotwendigkeit bei der Entscheidung erhöht und durch klare Unterschiede
der Alternativen vermindert werden.
Entsprechend dieses Beispiels können folgende Hypothesen zu den Determinanten
der Kosten von Produktvielfalt und des Nutzens von Produktvielfalt aus den
Theorien des Bezugsrahmens abgeleitet werden:
183