Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Determinanten
Kostendimension
Konsequenzen
Facetten der Kosten hoher PV
Quantitativ
Qualitativ
Anzahl der Produkte
Klare Produktunterschiede
Kompromissnotwendigkeit
(wechselseitige Vor- und
Nachteile der Produkte)
+
_
+
Kosten
Argumentationslogik der Wirkung
Entstehung von antizipiertem Regret
• hohe Produktvielfalt fördert die Entstehung
von nach oben gerichteten simulierten
Vergleichspunkten (upward prefactuals) und
dadurch die Entstehung von Regret
Konsequenzen von antizipiertem Regret
• Regretaversion: Konsumenten wollen
Antizipation von Regret vermeiden und
wählen entsprechende Optionen wie
Kaufverzicht und Kaufaufschub
Ausgang d.
Entscheidung
Bewertung
Kaufintention
Zufriedenheit
• Prozess
• Produkt
_
_
_
Facetten der Kosten hoher PV
antizipiertes
Regret
negative
Emotionen
Abbildung 39: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs von antizipiertem Regret und den
Kosten von Produktvielfalt
In den letzten Kapiteln wurden unterschiedliche Kosten- und Nutzenaspekte hoher
Produktvielfalt aus verschiedenen Theorien abgeleitet und in Zusammenhang mit dem
Verhalten von Konsumenten gesetzt. Im folgenden Abschnitt werden auf dieser Basis
die zentralen Hypothesen formuliert und das Gesamtmodell der Untersuchung
entwickelt.
2.3.3 Hypothesen und Modellentwicklung
Die übergeordnetet Hypothese der Arbeit (Hypothese 1, S. 92), die besagt, dass hohe
Produktvielfalt aus Konsumentensicht nicht nur mit Nutzen- sondern auch mit
Kostenaspekten verbunden ist und diese den Ausgang der Kaufentscheidung und die
Nachkaufbewertung aus Unternehmenssicht negativ beeinflussen können, wurde
bereits beschrieben.
Nachfolgend werden nun die aus den Theorien abgeleiteten Hypothesen zu direkten
Konsequenzen von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt formuliert. Im Anschluss
daran werden diese um Hypothesen zu Beziehungen zwischen den bisherigen und
zwei weiteren Konstrukten, die aus Erkenntnissen des Relationship-Marketing
abgeleitet werden, erweitert. Dadurch ergibt sich das Gesamtmodell der
Untersuchung im Hinblick auf die betrachteten Konsequenzen von Kosten und Nutzen
von Produktvielfalt. Abschließend werden, wiederum basierend auf dem theoretischen
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