Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Konsequenzen von antizipiertem Regret
Die Verhaltensrelevanz der auf der Basis mentaler Simulation entstandener und
vorweggenommener Emotion entsteht aus der Regret Aversion: Individuen versuchen
Regret zu vermeiden und wählen deshalb Optionen oder Alternativen, die dieses
reduzieren bzw. minimieren. Hierbei stehen dem Konsumenten im Wesentlichen drei
Handlungsalternativen zur Verfügung:
1. Er bezieht weitere Personen in die Entscheidung mit ein und kann dadurch
seine Verantwortung für diese reduzieren.
2. Er verzichtet auf die Entscheidung, indem er den Status quo beibehält, nichts
tut oder den Kauf auf einen späteren Zeitpunkt verschiebt.
3. Er kauft ein teures, ihm bekanntes Markenprodukt oder wählt eine
Standardoption (Default Option).
Damit kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass die Kaufintention in einer
Konsumsituation mit hoher Produktvielfalt, welche die Generierung von Prefactuals
und damit die Entstehung von antizipiertem Regret fördert, geringer ist als in einer
Situation mit mäßiger Produktauswahl. Neben der kurzfristigen Wirkung auf den
Ausgang der Kaufentscheidung wurden auch Konsequenzen des antizipierten Regrets
auf die der Kaufentscheidung nachgelagerten Prozesse der Kaufbewertung
aufgezeigt. So kann vermutet werden, dass die Antizipation von Regret zur
Reduktion der Kaufprozesszufriedenheit und zu einer geringeren Zufriedenheit mit
dem gekauften Produkt führt.
In Abbildung 39 werden die für diese Untersuchung relevanten Zusammenhänge, die
sich aus der Antizipation von Regret für die Kostendimension ergeben,
zusammenfassend dargestellt.
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