Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Regret zu vermeiden, ist aus der vorherigen Erörterung der Antezedenzien des Regret
abzuleiten: Die Entstehung von Regret ist wahrscheinlicher, wenn sich ein Individuum
für die Entscheidung selbst verantwortlich fühlt (siehe S. 163). Um die persönliche
Verantwortung zu reduzieren, kann der Konsument die Entscheidung an andere, z. B.
an den Käufer oder an einen Freund delegieren (vgl. Seilheimer 2001, S. 34). Eine
Alternative hierzu stellt der Erwerb einer teureren und bekannteren Marke dar,
wodurch ein Entscheider neben der Verantwortung auch das wahrgenommene Risiko
reduzieren kann (vgl. Simonson 1992, S. 107).
Zusammenfassend kann ein Konsument die Antizipation von Regret, die z. B. durch
hohe Produktvielfalt in der Entscheidungssituation verursacht wird, im Wesentlichen
auf drei Arten reduzieren bzw. vermeiden:
1. Er bezieht weitere Personen in die Entscheidung mit ein und reduziert dadurch
seine persönliche Verantwortung.
2. Er kann auf die explizite Entscheidung verzichten, indem er den Status quo
beibehält, nichts tut oder den Kauf auf einen späteren Zeitpunkt verschiebt.
3. Er kann durch die Wahl einer Standardoption (Default Option) oder einer
teuren Marke sowohl sein empfundenes Risiko als auch seine wahrgenommene
Verantwortung reduzieren.
Neben diesen unmittelbaren Konsequenzen für das Kaufverhalten kann sich
antizipiertes Regret aber auch auf die der Kaufentscheidung nachgelagerten Prozesse
der Kaufbewertung auswirken. Dies kann aus der beschriebenen Wirkung von Regret
auf die Zufriedenheit und die Wiederkaufabsicht geschlussfolgert werden (vgl.
S. 166f.). Analog zur Wirkung von erfahrenem Regret auf die Zufriedenheit mit dem
Kauf kann vermutet werden, dass sich die Antizipation von Regret auf die
Zufriedenheit mit dem Kaufprozess (Choice Process Satisfaction) auswirkt (vgl.
Zhang/Fitzsimons, 1999, S. 192ff.; Fitzsimons/Greenleaf/Lehmann 1997, S. 1ff.):
Führt eine Kaufsituation zur Antizipation von Regret, ist der Käufer demnach
vermutlich mit dem Kaufprozess weniger zufrieden, verglichen mit einem
Entscheidungsprozess, während dessen er kein Bedauern antizipiert.
Ergänzend soll noch erwähnt werden, dass die beschriebenen kognitiven Prozesse des
Counterfactual und Prefactual Thinking neben der Antizipation von Regret auch zur
Antizipation von Tadel (Blame) führen kann: „Even if decision makers refuse to
consider their own potential regret as an important variable, the blame resulting when
others evaluate their decision and make the same cognitive processes may still be
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