Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Entscheidungen vor sich und anderen zu rechtfertigen und dies ist „usually easier for
situations having few rather than many options“ (Redelmeier/Shafir 1995, S. 304). Da
der Status quo leichter zu rechtfertigen ist und dadurch die Wahrscheinlichkeit der
Antizipation von Regret reduziert wird, kann erhöhte Vielfalt zur Beibehaltung des
Status quo führen (vgl. Inman/Zeelenberg 2002).
Omission – das „Nichts tun“ – unterscheidet sich von der Beibehaltung des Status quo
dadurch, dass letzteres bewusst gewählt wird, wohingegen bei einer Omission der
Konsument sich weder für noch gegen eine Alternative entscheidet und „einfach“
nicht handelt. Der so genannte Action Effect, der auch als Exaggeration Effect oder
Emotional Amplification bezeichnet wird (Kahneman/Miller 1986, Zeelenberg et al.
2002), besagt, dass „(...) actions (...) provoke more counterfactual thinking than
inactions“ (Mellers/Schwartz/Ritov 1999, S. 341). Durch das „Nichts tun“ kann
folglich die Höhe des antizipierten Regrets reduziert werden (vgl. Ritov/Baron 1990;
1995, 1999; Baron Ritov 1994, Spranca et al. 1991).
„A situation in which an individual chooses not to choose for the time being is a
choice deferral“ (Anderson 2003, S. 144). Konsumenten verschieben Entscheidungen
(Deferral) und vermeiden oder reduzieren dadurch die Regret-Antizipation, wenn sie
auf neue Informationen hoffen, die die Entscheidung erleichtern (vgl. Zeelenberg
1999a, S. 329; Cooke/Meyvis/Schwartz 2001). Ein anderer Grund für dieses Verhalten
kann auch sein, dass der Konsument hofft, in einer späteren Entscheidungssituation
bessere Alternativen zur Wahl zu haben (vgl. Simonson 1992; Anderson 2003,
S. 151). Erwartet er beispielsweise in einem anderen Geschäft ein besseres Sortiment
vorzufinden, würde er den sofortigen Kauf später vielleicht bereuen. Er verschiebt
daher die Entscheidung und sucht weitere Geschäfte auf. Dieses Argument
verdeutlicht, dass Regret auch dann entstehen kann, wenn sehr wenige Alternativen im
Sortiment vorhanden sind. Es kann daher, wie schon erwähnt, ein u-förmiger
Zusammenhang von Produktvielfalt und antizipiertem Regret vermutet werden.
Die aufgeführten drei Optionen zur Regret-Vermeidung haben gemeinsam, dass der
Konsument die explizite Entscheidung vermeidet, indem er letztlich nicht kauft.
Simonson (1992) weißt darauf hin, dass die Wahl einer „Default Option“ – einer
vorgegebenen Alternative – ebenfalls eine Regret reduzierende Entscheidung darstellt
(vgl. Simonson 1992, S. 117). Durch die Vorgabe einer Standardalternative wie z. B.
die Markierung eines Produkts als „besondere Empfehlung“ kann ein Einzelhändler
folglich die Entscheidungskosten des Konsumenten reduzieren und dadurch die
Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöhen. Eine weitere Möglichkeit, antizipiertes
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