Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

der Stärke von Regret (Gilovich/Medvec 1994, S. 359; Simonson 1992,
Zeelenberg/van Dijk/Manstead 1998).
Auf Basis dieser Argumente kann vermutet werden, dass hohe Produktvielfalt zur
Antizipation von Regret führen kann. In der Literatur können aber auch Hinweise
dafür gefunden werden, dass zu geringe Produktvielfalt ebenfalls zu antizipiertem
Regret führt. So kann der Aufschub einer Kaufentscheidung daher kommen, dass der
Konsument hofft, in einer späteren Entscheidungssituation bessere Alternativen zur
Wahl zu haben (vgl. Simonson 1992; Anderson 2003, S. 151). Erwartet er
beispielsweise in einem anderen Geschäft eine bessere Auswahl vorzufinden, würde er
den sofortigen Kauf später eventuell bereuen.
Die Antizipation des Bedauerns kann somit dazu führen, dass ein Konsument seine
Entscheidung verschiebt und weitere Geschäfte aufsucht. Dieses Argument wird auch
von Untersuchungen gestützt, die gezeigt haben, dass die Antizipation von Regret
steigt, wenn der Entscheider ein Feed-back hinsichtlich seiner Entscheidungsqualität
erwartet (vgl. Zeelenberg 1998, S. 97ff.; Inman/Dyer/Jia 1997; Ritov/Baron 1995;
Taylor 1997). Sucht ein Käufer nach der Entscheidung ein weiteres Geschäft auf, kann
er die dort vorhandenen Alternativen mit dem von ihm gewählten Produkt vergleichen
und erhält somit ein Feed-back für seine Entscheidung. Erwartet ein Konsument, bei
einem anderen Händler eine größere Auswahl vorzufinden, die ihm eine bessere
Entscheidung ermöglicht, so kann dies zur Antizipation von Regret führen und der
Konsument verschiebt die Entscheidung aufgrund zu geringer bzw. zu unattraktiver
Auswahl (vgl. Anderson 2003, S. 152).
Da sowohl zu geringe als auch zu hohe Produktvielfalt die Generierung von
Prefactuals und antizipiertem Regret fördert, liegt die Vermutung eines u-förmigen
Zusammenhangs von Produktvielfalt und antizipiertem Regret nahe. Da im Zentrum
dieser Arbeit die Wirkung hoher Produktvielfalt steht, spielt hier die Entstehung von
Regret bei zu geringer Vielfalt keine Rolle.
Neben der Größe des Sortiments beeinflusst auch deren Zusammensetzung die
Entstehung von antizipiertem Regret. So argumentiert Zeelenberg (1998), dass
antizipiertes Regret insbesondere dann auftritt, wenn „the most preferred alternative is
not necessarily superior to another“ (S. 102). In diesem Fall kann der Konsument die
Entscheidung nur schwer treffen und muss sich geistig intensiv mit dieser auseinander
setzen, was die Generierung von Prefactuals begünstigt. Die Entscheidungsschwierigkeit
resultiert dabei aus der Zusammensetzung des Choice Sets und den
Eigenschaften der Alternativen. Demnach antizipiert der Konsument insbesondere
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