Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Entscheidung einbeziehen (vgl. Mellers/Schwartz/Ritov 1999, S. 333). Hierauf geht
der nächste Abschnitt genauer ein.
Antizipiertes Regret
Counterfactuals spielen, wie oben gezeigt wurde, bei der Entstehung von Regret eine
wichtige Rolle, da sie durch mentale Simulation Alternativen zu zurückliegendem
Entscheidungsverhalten erzeugen können, d. h. der Konsument stellt sich vor, wie er
sich in der Gegenwart (nach dem Kauf) fühlen würde, wenn er sich für ein anderes
Produkt entschieden hätte. Konsumenten verhalten sich während einer
Kaufentscheidung analog hierzu und „(...) imagine the costs and benefits of one world
in which the product is purchased and the costs and benefits of another world in which
the product is not purchased“ (McConnel/Niedermeier/Leibold/El-Alayli/Chin 2000,
S. 282). Da sich diese mentalen Simulationen auf zukünftige Ereignisse beziehen,
werden sie als Prefactuals(wörtlich übersetzt „vor den Fakten“) bezeichnet (vgl.
McConnel et al. 2000, S. 282).
Mit Hilfe von Prefactuals stellen sich Konsumenten während der Kaufentscheidung in
alternativen Szenarien den Erfüllungsgrad ihrer Bedürfnisse und ihre daraus
resultierenden affektiven Reaktionen mit den in Frage kommenden Produkten vor (vgl.
Dunning/Madey 1995, S. 124ff.) und beziehen diese antizipierten Emotionen in den
Kaufprozess ein (vgl. Mellers/Schwartz/Ritov 1999, S. 337; Loomes/Sugden 1982,
S. 820). Begründet werden kann dieses Verhalten durch die Choice Certainty Theory
(Mills 1968), wonach sich Konsumenten sicher sein wollen, die beste Alternative zu
wählen und deshalb versuchen, durch mentale Simulation der Zukunft ihre
Entscheidungssicherheit zu erhöhen (vgl. Brownstein 2003, S. 549).
Die Prefactuals sind dabei typischerweise nach oben gerichtet (Upward Prefactuals),
wodurch diese die „(...)anxiety during and after a purchase“ erhöhen (McConnel et
al. 2000, S. 287): Nach oben gerichtete Prefectuals führen zu einem schlechten
Abschneiden der jeweils aktuell betrachteten Optionen, da diese immer mit einer noch
besseren imaginären Alternative verglichen werden und verursachen dadurch die
Antizipation von Regret (vgl. Miller/Taylor 1995, S. 314; McConnel et al. 2000,
S. 284ff.).
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