Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Tsiros/Mittal 2000, S. 405). Regret kann sich aber auch direkt auf die Wiederkaufsintention
auswirken: Ist ein Kunde mit dem von ihm gewählten Produkt zwar
zufrieden, stellt er mittels realem oder imaginärem Vergleich (Counterfactuals) im
Nachhinein aber fest, dass die Wahl eines anderen Produkts zu einem besseren
Ergebnis geführt hätte, so ist es wahrscheinlich, dass er bei der nächsten
Kaufgelegenheit zu diesem anderen Produkt wechselt. Er verhält sich also illoyal,
obwohl er mit dem Kauf zufrieden ist (vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 408). Ein höheres
Maß an Regret reduziert damit die Wiederkaufsabsicht sowohl direkt als auch indirekt
über eine geminderte Zufriedenheit. Tsiros und Mittal (2000) konnten in ihren
Experimenten diese Zusammenhänge empirisch zeigen (S. 408). Ihre Untersuchungsergebnisse
sind in Abbildung 38 in Form eines Pfaddiagramms dargestellt.
Regret 1 Regret 2 Regret 3
0,88* 0,84* 0,79*
- 0,38*
Regret
Satisfaction
0,09 NS
0,43*
-0,33*
-0,41 *
Repurchase
Complaint
0,97* 0,94* 0,89*
Satisfaction 1 Satisfaction 2 Satisfaction 3
*: p < 0,05; NS: nicht signifikant
Abbildung 38: Die Auswirkungen von Regret auf die Zufriedenheit und die Wiederkaufsabsicht. In
Anlehnung an Tsiros/Mittal 2000, S. 408
Die bisherigen Ausführungen zum Regret haben Einflussgrößen und Konsequenzen
von Regret verdeutlicht und den Bezug zur Produktvielfalt hergestellt. Diese durch
Counterfactuals hervorgerufenen Emotionen sind aber nicht direkt entscheidungsrelevant,
da sie erst nach der Kaufentscheidung entstehen und das Wohlbefinden, wie
z. B. die Zufriedenheit des Konsumenten beeinflussen (vgl. Seilheimer 2001, S. 67).
Die Regret-Aversion wirkt sich aber auch auf das Kaufverhalten aus „(...) because
the possibility of regret is anticipated (by consumers, d. V.), and subsequently taken
into account when making decisions“ (Zeelenberg 1999, S. 101). Konsumenten
können Regret bzw. Rejoicing folglich antizipieren und auf diese Weise in die
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