Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenfassend wird die Generierung von Counterfactuals und die damit
verbundene Entstehung von Regret oder Rejoicing im Wesentlichen von
• der Valenz und Umkehrbarkeit des Ergebnisses sowie
• dem Risiko und der
• empfundenen Verantwortung bei der Entscheidung beeinflusst.
• Des Weiteren entstehen Counterfactuals ceteris paribus insbesondere dann,
wenn die Entscheidung mit einer Veränderung des derzeitigen Zustands, des
Status quo verbunden ist. Dieser Aspekt ist für den hier betrachteten Zusammenhang
von besonderer Relevanz und wird in einem späteren Abschnitt zum
antizipierten Regret noch vertieft (siehe S. 173f.).
Der Einfluss der Vielfalt in der Entscheidungssituation auf die Entstehung von
Regret
Im letzten Abschnitt wurden die in der Literatur als wesentlich erachteten
Antezedenzien von Regret beschrieben. Für die Fragestellung dieser Arbeit interessiert
insbesondere, welchen Einfluss die Produktvielfalt in der Entscheidungssituation auf
die Entstehung von Regret hat. Zentrale Annahme ist hierbei, dass höhere Vielfalt zu
mehr Regret führt. Diese Hypothese stützt sich im Wesentlichen auf drei
Argumentationsstränge:
Hohe Produktvielfalt in der Entscheidungssituation führt erstens dazu, dass dem
Konsumenten die hohe Wahrscheinlichkeit einer Fehlentscheidung, sowie deren
Folgen besonders deutlich werden (vgl. Amir o.J., S. 5). Zurückzuführen ist dies
darauf, dass die Generierung von Counterfactuals durch die vielen Alternativen
wahrscheinlicher und leichter ist und in Folge dessen das Bewusstsein (Awareness) für
das Fehlentscheidungsrisiko steigt (vgl. Kahneman/Tversky 1982; Amir o.J., S. 4f.).
Dadurch wird die mentale Simulation alternativer Szenarien nochmals verstärkt (siehe
hierzu die Ausführungen zum wahrgenommenen Risiko). Insgesamt fördert diese
verstärkte Generierung von Counterfactuals die Entstehung von Regret oder Rejoicing
(vgl. Simonson 1992; Gilovich/Medvec 1995; Bell 1985; Gul 1991; Tsiros/Mittal 2000).
Als zweites Argument kann angeführt werden „(...) that as consumers perceive more
variety, they may set their expectations, and thus their goals too high“ (Desmeules
2002, S. 10; Hervorhebung nicht im Original). Wenn der Konsument anschließend das
Ergebnis des Kaufs mit diesen zu hohen Erwartungen vergleicht, fällt die Beurteilung
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