Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Hierzu versucht er auch die Zukunft mental zu simulieren, indem er Counterfactuals –
bzw. korrekter – Prefactuals (siehe S. 168ff.) generiert (vgl. Tsiros/Mittal 2000,
S. 403). Bleibt das Ergebnis der Kaufentscheidung hinter den Erwartungen zurück,
versucht der Käufer mit Nachdruck hierfür eine Erklärung zu finden, indem er
Counterfactuals produziert (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 229; Gleicher et
al. 1990, S. 293). Je höher somit das vom Konsumenten empfundene Risiko einer
Entscheidung, desto wahrscheinlicher ist die Entstehung von Counterfactuals. Bei der
hier betrachteten Art der „echten“ Kaufentscheidungen (siehe S. 37ff.), die mit einem
gewissen finanziellen Risiko verbunden sind, ist die Entstehung von Counterfactuals
deshalb wahrscheinlich.
Ist eine Entscheidung umkehrbar, verhält sich der Konsument eher passiv und ist
nicht motiviert, kognitiven Aufwand in die mentale Simulation alternativer Szenarien
zu investieren (vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 404). Ist das Ergebnis einer Entscheidung
hingegen nicht umkehrbar, ist die Entscheidung mit größerem Risiko verbunden, was
wiederum die Entstehung von Counterfactuals und Regret begünstigt (s.o.).
Die Valenz einer Entscheidung wirkt sich dahingehend auf die Generierung von
Counterfactuals aus, dass „negative outcomes stimulate more counterfactual thinking
than positive outcomes“ (Tsiros/Mittal 2000, S. 405). Ein Grund für dieses
asymmetrische Verhalten ist, dass sich Individuen bemühen, einen positiven Zustand
zu erhalten, wohingegen sie versuchen, einen negativen Zustand zu verbessern (vgl.
Isen/Geva 1987). Folglich sind Konsumenten, die das Ergebnis einer Entscheidung
positiv beurteilen, kaum motiviert, alternative Szenarien in Form von Counterfactuals
zu generieren. Ist das Entscheidungsergebnis hingegen schlechter als erwartet,
versucht der Entscheider durch mentale Simulation eine geeignete Alternative zu
finden, um in Zukunft bessere Entscheidungen treffen zu können (vgl. Tsiros/Mittal
2000, S. 405).
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