Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

würde(vgl. Kahneman 1985; Kahneman/Tversky 1982; Landman 1987). Erklärt
werden kann dies nach Tsiros und Mittal (2000) auf Basis der Informationsverarbeitungs-
und der Attributionstheorie:
Aus der Perspektive der Informationsverarbeitung wird die Veränderung des
Status quo vom Konsumenten deutlicher wahrgenommen und dadurch besser erinnert
als der Verbleib beim derzeitigen Zustand. Es ist ferner leichter, sich die
Wiederherstellung des ursprünglichen Zustands vorzustellen, als dessen Veränderung
(vgl. Tsiros/Mittal 2000, S. 404). Der Argumentation der Attributionstheorien
folgend „(...) (may) people attribute a stronger link between their decision to change
the Status quo and their attitudes and beliefs than their decision to retain the
Status quo and their attitudes and beliefs“ (Tsiros/Mittal 2000, S. 404). Ursache
hierfür ist, dass ein Konsument eine Aktion, sprich die Veränderung des Status quo,
auf sich attribuiert und sich deshalb für die Entscheidung verantwortlich fühlt (interner
Lokus). Untätigkeit hingegen (beibehalten des Status quo) lässt sich leichter extern
attribuieren (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 229). Die affektive und
kognitive Reaktion und damit auch die Generierung von Counterfactuals ist stärker,
wenn sich der Konsument selbst für die Entscheidung verantwortlich fühlt und diese
folglich auf sich attribuiert (vgl. Weiner 1982, S. 185ff.; Folkes 1988, S. 557). Es
besteht daher ein enger Zusammenhang von Verantwortung und Regret: „A sense of
personal responsibility is central to the experience of regret“ (Gilovich/Medvec 1994,
S. 359; vgl. auch Simonson 1992, Zeelenberg/van Dijk/Manstead 1998).
Zusammenfassend lässt sich damit sagen, dass die Veränderung des Status quo die
Generierung von Counterfactuals und die Entstehung von Regret bzw. Rejoicing
begünstigt. Dies ist in dem hier betrachteten Zusammenhang von besonderem
Interesse, da Kaufentscheidungen typischerweise nicht mit der Beibehaltung des
Status quo, sondern durch den Kauf eines neuen Produkts mit dessen Veränderung
verbunden sind und daher eher zu Regret führen können (vgl. Kahneman/Miller 1986,
S. 136ff.).
Neben der Veränderung bzw. dem Beibehalten des Status quo und der Verantwortung
wurden oben das Risiko sowie die Umkehrbarkeit und Valenz des Ergebnisses als
Einflussfaktoren auf die Entstehung von Counterfactuals und Regret genannt.
Ist die Entscheidung mit hohem finanziellen und/oder sozialem Risiko verbunden,
geht es also z. B. um den Kauf eines teuren oder prestigeträchtigen Produkts, setzt sich
der Konsument intensiv mit der Kaufentscheidung auseinander, indem er die
Alternativen während des Entscheidungsprozesses gründlich miteinander vergleicht.
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