Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Freude
(Rejoicing)
Gewählte Alternative
(Referenzpunkt)
R (x 2
)
R (x 1
)
-x 2
-x 1
x 1 x 2
R (-x 1
)
Abweichung der gewählten
Alternative zur
ausgeschlagenen Option
R (-x 2
)
Bedauern
(Regret)
Abbildung 37: Idealtypischer Verlauf der Regret-Funktion. In Anlehnung an Seilheimer 2001, S. 14
Obiger Darstellung liegt die entscheidungstheoretisch geprägte Annahme der
Regret-Theorie zugrunde, dass allein die Differenz des Nutzens der gewählten und der
ausgeschlagenen Alternativen die Ursache für Bedauern bzw. Freude sind. Dadurch
kann aber die Entstehung, die Höhe und die Wirkung des Regrets nicht adäquat erklärt
werden (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 226). Vielmehr spielen die Art der
Entscheidungsfindung und die Charakteristika des Entscheidungsproblems
hierbei eine wichtige Rolle (vgl. z. B. Kahneman/Tversky 1982, S. 201ff.). Auf diese
für den Zusammenhang mit der Produktvielfalt wichtigen Antezedenzien des Regrets
wird nachfolgend näher eingegangen. Hierbei wird der Argumentation von Herrmann,
Huber und Seilheimer folgend, insbesondere auf die Theorie des Counterfactual
Thinking eingegangen (vgl. Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 226).
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