Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Dies gilt sowohl im positiven als auch im negativen Sinne:
• Schneidet beim Vergleich das gewählte Produkt positiv ab, ist sich der
Entscheider also sicher, das beste Produkt aus den verfügbaren gewählt zu
haben, so empfindet er Freude (Rejoicing) über den Kauf.
• Ergibt der Vergleich aber, dass eine andere Option die bessere Wahl gewesen
wäre, so entsteht Bedauern (Regret) (vgl. Loomes/Sugden 1987, S. 119).
Der Gesamtnutzen der gewählten Alternative wird entsprechend nachträglich erhöht
oder reduziert, wenn der Konsument aufgrund des Vergleichs Rejoicing bzw. Regret
empfindet. Der Einfluss der zurückgewiesenen Alternativen auf den Gesamtnutzen der
Entscheidung stellt den wesentlichen Unterschied der Regret-Theorie zur
Erwartungsnutzen-Theorie dar, die davon ausgeht, dass der Gesamtnutzen der
Entscheidung unabhängig von den nicht gewählten Optionen ist (vgl.
Herrmann/Huber/Seilheimer 2003, S. 226).
Hinsichtlich der Folgen des Regret bzw. Rejoicing ist entscheidend, dass Menschen
das Bedauern einer schlechten Wahl als schlimmer empfinden, als die Freude über
eine gute Wahl (vgl. Zeelenberg/van Dijk 1997, S. 684; Mellers/Schwartz/Ritov 1999,
S. 338). Dieses Phänomen ist aus der Prospect-Theorie bekannt (vgl. Kahneman/
Tversky 1979, S. 277ff.) und wird dort als Verlustaversion (Loss Aversion)
bezeichnet: „Loss aversion refers to the human tendency to weight outcomes viewed
as loss from an arbitrary reference point more heavily than equivalent gains“
(Anderson 2003, S. 151). Analog hierzu wird die Abneigung gegenüber dem Regret
als Regret-Aversion bezeichnet (vgl. Anderson 2003, S. 151). In der grafischen
Darstellung der Regret-Funktion (siehe Abbildung 37) wird dies aus dem steileren
Verlauf des Graphen im negativen Bereich der x-Achse deutlich. Erkennbar ist hieraus
außerdem, dass der Nutzen der gewählten Alternative den Referenzpunkt der
Regret-Funktion bildet und – im Gegensatz zur Prospect-Theorie – das Bedauern bzw.
die Freude überproportional zur Abweichung der gewählten Alternative von diesem
wächst (vgl. Sugden 1992, S. 172; Seilheimer 2001, S. 13).
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