Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

verhaltensrelevanten Konsequenzen von antizipiertem Regret eingegangen. Dabei
wird insbesondere der Einfluss der Produktvielfalt verdeutlicht.
Die Regret-Theorie
Bedauern (Regret) ist eine in Konsumsituationen sehr häufig vorkommende Emotion
(vgl. Shimanoff 1984, S. 514), die durch eine vom Entscheider wahrgenommene
„(...) difference in value between the assets actually received and the highest level of
assets produced by other alternatives“ (Bell 1982, S. 963) hervorgerufen wird. Regret
entsteht in Konsumsituationen folglich dann, wenn ein Konsument die von ihm
gewählte Alternative mit den anderen, ausgeschlagenen, vergleicht und dabei zu dem
Schluss kommt, dass ein anderes Produkt die bessere Wahl gewesen wäre.
Voraussetzung für das Empfinden von Bedauern wäre demnach ein Feed-back über
die Performance der abgelehnten Alternativen. In Untersuchungen (vgl. z. B. Bell
1983, S. 1156; Larrick/Boles 1995, S. 95) wurde aber gezeigt, dass Individuen auch
Entscheidungen bedauern, bei denen die Ergebnisse der nicht gewählten Optionen
unbekannt sind; Konsumenten also kein Feed-back zur Performance der nicht
gewählten Alternativen bekommen.
Zeelenberg (1996) berücksichtigt dies in seiner umfassenden Regret-Definition, die
den folgenden Ausführungen zugrunde gelegt wird. Er definiert Bedauern als „(...) a
negative, cognitively determined emotion that we experience when realizing or
imagining that our present situation would have been better, had we acted differently“
(S. 6). Hierin kommt neben der negativen Valenz der Empfindung von Bedauern auch
dessen kognitiver Ursprung zum Ausdruck. Die gedanklichen Prozesse beinhalten
dabei einerseits den Ergebnisvergleich der gewählten Alternative mit den
ausgeschlagenen Optionen und andererseits die geistige Aufbereitung des
Entscheidungsprozesses (vgl. Seilheimer 2001, S. 4).
Die zentrale These der Regret-Theorie ist, dass der vom Konsumenten empfundene
Gesamtnutzen einer Entscheidung nicht nur vom Nutzen des gewählten Produkts,
sondern auch von der nachträglichen realen oder imaginären Beurteilung der
zurückgewiesenen Alternativen abhängt.
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