Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Determinanten
Kostendimension
Konsequenzen
Facetten der KPV
Quantitativ
Qualitativ
Anzahl der Produkte
Vergleichbarkeit
Klare Produktunterschiede
+
_
_
Kompromissnotwendigkeit +
Kosten
Argumentationslogik der Wirkung
Entstehung negativer Emotionen und Erhöhung
der Entscheidungsschwierigkeit
• Gründe, die für ein Produkt sprechen
nehmen mit zunehmender Vielfalt ab
• Präferenzunsicherheit nimmt mit
zunehmender Vielfalt zu
• Überlegenheit einzelner Produkte nimmt ab
und macht Kompromissen notwendig
Verhaltensrelevanz entsteht aus der Aversion
des Konsumenten gegen negative Emotionen
Ausgang d.
Entscheidung
Bewertung
Kaufintention
Zufriedenheit
• Prozess
• Produkt
_
kognitive
Dissonanz +
_
Facetten der KPV
negative
Emotionen
Aufwand und
Anstrengung
Abbildung 36: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der Konflikttheorie und den
Kosten von Produktvielfalt
Mit der detaillierten Betrachtung der Antizipation von Regret aufgrund von hoher
Produktvielfalt steht ebenfalls eine affektive Reaktion des Konsumenten im
Mittelpunkt des nächsten Kapitels.
2.3.2.3 Antizipiertes Regret
„Anticipation of regret is likely to favor inaction and routine behavior“
(Kahneman/Tversky 1982, S. 171)
Kahneman und Tversky (1982) bringen mit obigen Zitat die für diese Arbeit zentrale
Hypothese hinsichtlich der Wirkung von antizipiertem Regret zum Ausdruck: Die
Antizipation von Regret (Bedauern) während einer Kaufentscheidung kann zu deren
Aufschub oder Verzicht führen. Anschließend wird auf Basis der Regret-Theorie
aufgezeigt, dass hohe Produktvielfalt die Entstehung antizipierten Regrets fördern
kann. Hierzu werden zunächst die theoretischen Grundlagen zur Entstehung und
Wirkung von Regret knapp dargestellt und darauf aufbauend auf die Ursachen und
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