Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Produkteigenschaften führen zu negativen Emotionen, die der Konsument als
unangenehm empfindet und deshalb vermeiden möchte. Steigt die Anzahl der
Alternativen, so nimmt tendenziell die Überlegenheit einzelner Produkte ab und
der Entscheider ist gezwungen, die Produkte intensiver miteinander zu
vergleichen und Kompromisse bei der Entscheidung einzugehen. Dadurch führt
die höhere Anzahl an (attraktiven) Alternativen zur verstärkten Entstehung
negativer Emotionen und erschwert so die Entscheidung.
Da die drei erklärenden Hypothesen nicht überschneidungsfrei sind und an vielen
Stellen eher ergänzenden Charakter haben, wurde, der theoretischen Konzeption von
Anderson (2003) folgend vorgeschlagen, die drei Hypothesen unter einem
gemeinsamen Konzept der emotionalen Entscheidungsschwierigkeit (Decision
Difficulty) zusammenzufassen. Diese beschreibt Emotionen mit negativer Valenz, die
eine affektive Reaktion auf Charakteristika der Entscheidungssituation, wie z. B. die
Anzahl der Alternativen, darstellen. Zu betonen ist hierbei, dass diese negativen
Emotionen im Entscheidungsprozess entstehen und erlebt werden und deshalb von
antizipierten Emotionen zu unterscheiden sind.
Die Verhaltensrelevanz negativer Emotionen basiert darauf, dass der Konsument
negative Emotionen als unangenehm empfindet, ihnen gegenüber deshalb avers ist und
sie vermeiden möchte. Er wählt folglich Verhaltenweisen, die ihm dies ermöglichen.
Beispiele hierfür sind der Kaufaufschub, die Wahl des Status quo oder einer klar
unterscheidbaren Alternative, sowie die Delegation der Entscheidung an andere, wie
z. B. den Verkäufer.
Neben diesen unmittelbaren Konsequenzen auf das Kaufverhalten wirken sich
Kaufsituationen, die mit negativen Emotionen im Entscheidungsprozess verbunden
sind, auch negativ auf die nachgelagerten Bewertungsprozesse aus. So wurde
aufgezeigt, dass eine Entscheidung mit emotionaler Entscheidungsschwierigkeit zu
einer reduzierten Zufriedenheit mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt
führen kann und die Entstehung kognitiver Dissonanz begünstigt.
Die für diese Untersuchung wichtigsten aus der Konflikttheorie ableitbaren Aspekte
sind in Abbildung 36 zusammengefasst.
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