Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenfassend lässt sich hinsichtlich der Folgen von Entscheidungskonflikten
festhalten: Ist ein Konsument mit einer schwierigen Entscheidung konfrontiert, wie
dies z. B. bei hoher Produktvielfalt der Fall ist, können dadurch sowohl sein
Kaufverhalten als auch die nachgelagerten Bewertungsprozesse negativ beeinflusst
werden.
Zusammenfassung
In diesem Kapitel wurde auf Basis der Konflikttheorie aufgezeigt, wie sich Anzahl
und Art der verfügbaren Produkte in einer Entscheidungssituation auf das
Konsumentenverhalten auswirken können und welche Anhaltspunkte sich daraus für
die Kostendimension des Werts von Produktvielfalt ergeben. Die Annahme, dass
höhere Produktvielfalt den Entscheidungskonflikt verstärkt, zu negativen Emotionen
und zu Entscheidungs vermeidendem Verhalten des Konsumenten führt wurde dabei
auf drei Hypothesen gestützt:
1. Die Justification Hypothese besagt, dass Konsumenten eine Entscheidung vor
sich und anderen begründen können möchten. Für die Wahl einer bestimmten
Alternative muss es deshalb „gute Gründe“ geben, die für diese und gegen
andere Optionen sprechen. Nimmt die Anzahl der (attraktiven) Alternativen zu,
steigt tendenziell auch die Homogenität des Sortiments an, weshalb die Gründe
für oder gegen eine Alternative abnehmen. Eine Erhöhung der Produktvielfalt
führt deshalb zu einer schwierigeren Entscheidung.
2. Ähnlich ist die Argumentation der Preference Uncertainty Hypothese: Hier
wird entgegen der rationalen Entscheidungstheorie angenommen, dass
Konsumenten keine vorab festgelegten Präferenzen hinsichtlich aller Alternativen
und deren Attribute haben, wenn sie eine Entscheidung beginnen. Sieht
sich ein Konsument in einer Entscheidungssituation einer großen Anzahl von
Alternativen gegenüber, entsteht aufgrund der fehlenden Präferenzen ein
Gefühl der Präferenzunsicherheit, das einen Zustand „in which decision
makers do not feel they can determine with accuracy which option best meets
their goals“ (Anderson 2003, S. 145) beschreibt.
3. Annahme der Trade-off Hypothese ist, dass Konsumenten bei einer Entscheidung
Kompromisse (Trade-offs) eingehen müssen. Diese können sich sowohl auf
positive und negative Aspekte einer Alternative als auch auf einzelne Attribute
verschiedener Alternativen beziehen. Kompromisse hinsichtlich bedeutender
156