Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Konsequenzen negativer Emotionen während der Entscheidung
Die Folgen negativer Prozessemotionen und der damit verbundenen hohen
Entscheidungsschwierigkeit wurden schon mehrfach erwähnt und sollen an dieser
Stelle nochmals kurz zusammengefasst werden: In verschiedenen, teilweise in Kapitel
2.1 (S. 42ff.) detailliert beschriebenen Untersuchungen wurde gezeigt, dass negative
Emotionen und hohe Entscheidungsschwierigkeit zu Entscheidungs vermeidendem
Verhalten (Avoidant Options) des Konsumenten führt. Demzufolge reagiert ein
Konsument auf Situationen mit hoher Entscheidungsschwierigkeit mit
• Kaufaufschub zur weiteren Informationssuche (Tversky/Shafir 1992, S. 358;
Dhar 1996; Dhar/Sherman 1996; Dhar 1997a; Luce et al. 1997; Dhar/Nowlis
1999, S. 381; Dhar et al. 1999; Beattie/Barlas 2001; Milgram et al. 1988;
Greenleaf/Lehman 1995, S. 188; Brownstein 2003, S. 547f.), der
• Beibehaltung des Status quo (vgl. Luce/Payne/Bettman 2001, S. 33;
Redelmeier/Sharif 1995; Riis/Schwarz 2000; Baron/Ritov 1994), der
• Wahl einer dominierenden Alternative (vgl. z. B. Anderson 2003, S. 145;
Luce 1998, S. 419) oder der
• Delegation der Verantwortung an eine andere Person wie z. B. den Verkäufer
oder einen Freund (vgl. Beattie/Baron/Hershey 1994, S. 130f.; Brownstein
2003, S. 547f.).
Neben diesen unmittelbaren Folgen für den Entscheidungsausgang wirkt sich die
emotionale Schwierigkeit einer Entscheidung auch auf Nachkaufprozesse,
insbesondere auf die Evaluation des Kaufs und des Kaufprozesses aus:
• Schwierige Entscheidungen mit hohem Entscheidungskonflikt reduzieren das
Vertrauen in die Richtigkeit der eigenen Entscheidung (vgl. Tversky 1972;
Fischer et al. 2000; Luce/Jia/Fischer 2003, S. 469f.; Zakay 1985,
S. 79).Dadurch wird die Entstehung kognitiver Dissonanz nach dem Kauf
begünstigt (vgl. Anderson/Taylor/Holloway 1966, S. 62ff.; Oliver 1996,
S. 252f.). Diese wiederum steht in engem Zusammenhang mit der Herausbildung
von Zufriedenheitsurteilen hinsichtlich des gekauften Produkts und des
Kaufprozesses (Oliver 1996, S. 261).
• Hohe Entscheidungsschwierigkeit führt deshalb zu reduzierter Zufriedenheit
mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt (vgl. Houston/Sherman/
Baker 1991, S. 427f.).
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