Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

einem Beispiel: Im ersten Fall hat ein Konsument die Wahl zwischen zwei Computern
A und B einer bestimmten Marke. A hat einen Prozessor mit 3,5 GHz Taktfrequenz,
eine Festplatte mit 40 GB und kostet € 1.500. Computer B hat eine Taktfrequenz von
3,5 GHz, eine Festplatte mit 60 GB und kostet € 1.600. Bei der Entscheidung muss der
Käufer „nur“ überlegen, ob er €100 für den zusätzlichen Festplattenspeicherplatz ausgeben
will. Im zweiten Fall ist Computer A identisch zu dem im ersten Fall, Computer
B hat aber einen Prozessor mit 3,3 GHz, eine Festplatte mit 60 GB und zusätzlich
bekommt der Käufer einen Tintenstrahldrucker. Computer B kostet € 1.700. Die
beiden Computer sind im zweiten Fall schwieriger zu vergleichen als im ersten, da der
Käufer jetzt Kompromisse hinsichtlich der Prozessorleistung, der Festplattengröße und
des Preises machen muss und zusätzlich den Drucker zu berücksichtigen hat. Der
Entscheidungskonflikt und somit die Entscheidungsschwierigkeit nimmt also sowohl
aufgrund der gestiegenen Anzahl an Trade-offs, als auch aufgrund der
Nicht-Vergleichbarkeit der Alternativen zu (vgl. March/Simon 1993, S. 133).
Zusammenfassend gibt die Trade-off Hypothese mehrere Anhaltspunkte dafür, dass
mit der Anzahl attraktiver Alternativen die Entstehung negativer Emotionen
begünstigt wird und dadurch die Entscheidungsschwierigkeit steigt. Dies ist
insbesondere dann der Fall, wenn gleichzeitig die Vergleichbarkeit der Alternativen
untereinander (Alignability) abnimmt. Beide Größen sollen deshalb bei der
Untersuchung der Einflussfaktoren des Sortiments auf Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt berücksichtigt werden.
In den Worten von Dhar (1996) lässt sich der Einfluss (zu) hoher Produktvielfalt auf
den emotionalen Zustand und das Verhalten des Konsumenten wie folgt
zusammenfassen: „(...) when the decision situation offers many equally acceptable
alternatives and none that can easily be verified as the best, it may create feelings of
confusion leading to a reluctance to commit to an action“ (Dhar 1996, S. 216).
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