Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Kompromisse dann erforderlich, wenn eine Option nicht hinsichtlich aller
Produkteigenschaften besser ist als alle anderen verfügbaren Alternativen
(Between-Alternative Conflict) und/oder wenn eine Alternative sowohl positive als
auch negative Eigenschaften aufweist (Within-Alternative Conflict). Nimmt die Anzahl
der attraktiven Alternativen im Choice Set zu, so ist zu erwarten, dass auch die
Homogenität der Alternativen zu- und somit die Überlegenheit einzelner Produkte
abnimmt. Dies führt dazu, dass der Konsument zur Identifikation der besten
Alternative eine größere Anzahl an Attributvergleichen machen muss und „the more
such comparisons are required (...) the more trade-offs are required to reach a
choice“ (Anderson 2003, S. 159). Da die Anzahl und die Höhe der Trade-off sowie die
Art der Attribute, die sie betreffen, für die Intensität der negativen Emotionen
ausschlaggebend ist (vgl. z. B. Luce 1998, S. 411, Luce/Payne/Bettman 2001, S. 24;
Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 201ff.; Chatterjee/Heath 1996, S. 154), kann
gefolgert werden, dass mit der Anzahl der Alternativen auch die negativen
Emotionen zunehmen und somit die Entscheidungsschwierigkeit steigt.
In der Literatur lassen sich Hinweise darauf finden, dass dieser Effekt noch dadurch
verstärkt wird, dass mit zunehmender Vielfalt auch die Erwartungen der
Konsumenten an das gewählte Produkt steigen (vgl. Desmeules 2002, S. 9f.; Schwartz
2000, S. 85f.). Die Vielzahl an Alternativen bedingt, dass der Entscheider erwartet, ein
für sich optimales Produkt zu finden. Dadurch nimmt seine Kompromissbereitschaft
ab, was zu einer Intensivierung der mit einem Trade-off verbundenen negativen
Emotionen führt. Höhere Produktvielfalt wirkt sich somit in doppelter Hinsicht
negativ aus: Einerseits erhöht sie die Anzahl der Trade-offs und somit die
Hauptursache negativer Emotionen. Anderseits reduziert sie die Kompromissbereitschaft,
steigert also die Aversion gegenüber Kompromissen und verstärkt
dadurch die aufgetretenen negativen Emotionen.
Ähnlich wie bei der Präferenzunsicherheit spielt aber auch hier die Art der
Alternativen eine wichtige Rolle. So konnten Gourville und Soman (1999) in ihrer an
früherer Stelle schon beschriebenen Studie (siehe S. 51 ff.) zeigen, dass der Einfluss
der Produktvielfalt auf das Kaufverhalten von der Vergleichbarkeit (Alignability) der
Alternativen abhängt: Variieren die Produktalternativen hinsichtlich nicht
vergleichbarer Attribute, so nimmt die Kaufintention mit zunehmender
Alternativenzahl ab (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 11). Die Autoren begründen diese
Erkenntnis damit, dass der Konsument bei steigender Alternativenzahl mehr und
schwierigere Trade-offs machen muss, wenn die Produktalternativen nicht
vergleichbar sind (vgl. Gourville/Soman 1999, S. 8f.). Verdeutlichen lässt sich dies an
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