Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

können, aber „(...) these (reasons) become more scarce as the number of options
increases“ (Anderson 2003, S. 144). Erhöht sich die Anzahl der Alternativen, wird das
Sortiment dadurch tendenziell homogener und die spezifischen Gründe, die für eine
bestimmte Alternative sprechen, nehmen ab. Angenommen wird hierbei, dass die
zusätzlichen Alternativen ebenfalls attraktiv sind. Würde ein Choice Set aus 20
unattraktiven und nur einer attraktiven Alternative bestehen, gäbe es genügend
Gründe, die für diese eine Option sprächen und die Entscheidung wäre leicht (vgl.
Tversky/Shafir 1992, S. 358). Besteht die Alternativenmenge dagegen aus zehn
Produkten, die alle in etwa gleich attraktiv sind, so ist davon auszugehen, dass die
Anzahl der Gründe, die für eine und gegen die anderen Optionen spricht, relativ gering
ist; die Entscheidungsschwierigkeit wäre dann hoch. Damit bleibt festzuhalten, dass
aufgrund der zunehmenden Homogenität des Sortiments die Anzahl der Argumente,
mit deren Hilfe der Konsument eine Entscheidung vor sich und anderen rechtfertigen
kann, mit der Anzahl der attraktiven Alternativen im Sortiment abnimmt, was zur
Entstehung negativer Emotionen führt und dadurch die Entscheidungsschwierigkeit
erhöht.
Preference Uncertainty Hypothese
Obige Argumentation lässt sich auch auf die Preference Uncertainty Komponente
übertragen: „(…) adding attractive alternatives can increase choice uncertainty (…)“
(Dhar 1996, S. 266). Werden einem Choice Set zusätzliche attraktive Alternativen
hinzugefügt, nimmt die Überlegenheit einzelner Produkte dadurch tendenziell ab. Der
Konsument ist dann gezwungen, die Eigenschaften, anhand derer er den subjektiven
Nutzen der Alternativen bestimmen will, zu priorisieren, um so das aus seiner Sicht
optimale Produkt zu identifizieren. „This process is complicated as options are added,
making it more difficult to discriminate between the subjective utilities of options (…)“
(Anderson 2003, S. 158). Voraussetzung für die Priorisierung der Produktattribute ist
zudem, dass der Konsument seine eigenen Präferenzen kennt. Dies ist aber nicht
immer der Fall; häufig müssen Konsumenten ihre eigenen Präferenzen in
Entscheidungssituation zunächst erst einmal selbst bestimmen (vgl. Dhar 1997a,
S. 216).
Es entsteht daher sowohl aufgrund der Unsicherheit hinsichtlich der eigenen
Attribut-Präferenzen, als auch aufgrund der geringer werdenden diskriminierenden
Unterschiede der Produktalternativen beim Konsumenten ein Unsicherheitsgefühl
darüber, ob er das zur Erfüllung seiner Bedürfnisse beste Produkt identifizieren kann.
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