Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Konsumenten eine Entscheidung aufgeben oder verschieben, wenn sie nicht in der
Lage sind, eine Dominanzstruktur in den vorhandenen Alternativen zu identifizieren.
Präferenzunsicherheit und Entscheidungsverzicht können nach Ansicht von Dhar und
seinen Kollegen durch Alternativen, die nur geringe Attraktivitätsunterschiede
besitzen, erhöht werden (vgl. Anderson 2003, S. 145). Dhar (1997) konnte diese
Hypothese in seinen viel beachteten und bereits an früherer Stelle beschriebenen
Studien untermauern (siehe S. 49 ff.): So stellte er fest, dass der Anteil der
Testpersonen, die den Kauf abgebrochen oder aufgeschoben haben, durchschnittlich
um 11% (χ 2 (1) = 6,7, p < 0,01) gestiegen ist, wenn sie zwei in etwa gleich attraktive
Alternativen zur Auswahl hatten, verglichen mit einer Entscheidungssituation, in der
nur eine Alternative zur Wahl stand. Wurde einer Alternative hingegen eine deutlich
unattraktivere zweite Alternative hinzugefügt, lag die Kaufhäufigkeit um 14%
(χ 2 (1) = 8,7, p < 0,01) höher, als bei Verfügbarkeit von nur einer Option (vgl. Dhar
1997a, S. 219f.).
Daraus lässt sich folgern, dass die Präferenzunsicherheit eines Konsumenten steigt,
wenn das Sortiment aus einer Vielzahl von in etwa gleich attraktiven Alternativen
besteht. Dadurch stehen dem Entscheider mehrere potenzielle Wege zur
Bedürfniserfüllung offen und es fällt ihm schwer, den für ihn optimalen zu
identifizieren. Diese Unsicherheit kann dazu führen, dass sich der Konsument avers
verhält und die Entscheidung abbricht und/oder auf später verschiebt. Abschließend
sei nochmals betont, dass dies dem Regularitätsprinzip der rationalen Entscheidungstheorie
widerspricht, wonach die Wahrscheinlichkeit der Wahl einer zurückgewiesenen
Alternative nicht durch das Hinzufügen weiterer Alternativen erhöht
werden kann (vgl. Scholten 2002, S. 686; Tversky/Shafir 1992, S. 358; siehe auch die
Erläuterungen zum Regularitätsprinzip auf S. 43f.).
Zusammenfassung der Hypothesen
Mit der Justification Hypothese, der Hypothese der negativen Emotionen und der
Preference Uncertainty Hypothese wurden drei Erklärungsansätze zur Entstehung und
Wirkung von Entscheidungskonflikten vorgestellt.
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