Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

1997a, S. 215). Unter Preference Uncertainty versteht man dabei einen Zustand „in
which decision makers do not feel they can determine with accuracy which option best
meets their goals“ (Anderson 2003, S. 145). Im Unterschied zur Hypothese der
negativen Emotionen geht die Preference Uncertainty Hypothese davon aus, dass der
Entscheidungskonflikt nicht von der Höhe und der Anzahl der Trade-offs zwischen
wichtigen Attributen verschiedener Alternativen abhängt, sondern von den
Unterschieden der Produkte hinsichtlich ihrer Gesamtattraktivität für den
Konsumenten. Gelingt es einem Konsumenten nicht, eine Alternative zu finden, die in
seinen Augen deutlich attraktiver ist als die anderen, hat das zur Folge, dass die
dadurch entstandene „preference uncertainty may lead to choice deferral“ (Dhar
1997a, S. 215).
Folgt man den Annahmen der rationalen Theorien, so entscheidet sich ein rational
handelnder Konsument für den Entscheidungsaufschub nur dann, wenn ihm entweder
keine der vorhandenen Alternativen attraktiv erscheint, oder wenn er erwartet, durch
die Suche nach weiteren Alternativen eine noch bessere als die verfügbaren zu finden
(vgl. Karni/Schwarz 1977; Beattie/Barlas 1992; Tversky/Shafir 1992, S. 358).
Implizite Annahme der rationalen Entscheidungstheorien ist dabei, dass ein
Konsument in der Lage ist, unabhängig vom Entscheidungskontext diejenige
Alternative zu identifizieren, die aus seiner Sicht den größten Nutzen hat.
Voraussetzung hierfür ist, dass er „well-articulated preferences“
(Luce/Payne/Bettman 2001, S. 21), also eine feste Präferenzordnung zwischen zwei
Alternativen besitzt, so dass er stets sagen kann, ob die eine Alternative mindestens so
gut ist wie die andere (vgl. Herrmann 1998, S. 93f.). Dhar (1997) stellt diese
Annahmen in Frage:
„In practice, one often arrives at decisions not with well-established and
clearly ranked preferences but, rather, with the need to determine one’s
preferences (....). In such situations, not knowing which of the alternatives is
most preferred, while not being certain that one wants them equally, may
result in indecision and a tendency to avoid commitment” (Dhar 1997a,
S. 216).
Dhar und seine Kollegen führen also den Entscheidungskonflikt und das daraus
resultierende averse Entscheidungsverhalten, wie beispielsweise den Aufschub einer
Kaufentscheidung, auf die Unfähigkeit eines Entscheiders zurück, die beste
Alternative zu identifizieren. Ähnlich argumentiert beispielsweise auch Montgomery
(1989, S. 23ff.), der in seinem „Dominance-Search Model“ (S. 25) vorschlägt, dass
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