Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

unangenehm empfinden und sie deshalb vermeiden oder reduzieren wollen (vgl. Luce
1998, S. 409). Da Kompromisse (Trade-offs) die primäre Quelle der negativen
Emotionen sind, wird die Hypothese der negativen Emotionen auch als Trade-off
Avoidance Hypothese bezeichnet (vgl. Anderson 2003, S. 145).
Die Wahl einer „avoidant option“ (Luce/Payne/Bettman 2001, S. 33) stellt für den
Konsumenten eine Möglichkeit dar, die explizite Entscheidung und somit die
negativen Emotionen zu vermeiden (Luce 1998, S. 409f.; Luce/Payne/Bettman 2001,
S. 26f.). Luce untersuchte diese Hypothese sehr ausführlich und konnte in seinen
Studien u. a. feststellen, dass der Wahl einer entscheidungsvermeidenden Option
(Avoidant Option) mehr und intensivere negative Emotionen vorangingen, und die
Konsumenten nach der Wahl weniger negative Emotionen erlebten, als bei anderen
Entscheidungen (vgl. Luce 1998, S. 419ff.). Entscheidungsvermeidende Optionen, wie
der Kaufaufschub zur weiteren Informationssuche (Milgram et al. 1988;
Greenleaf/Lehman 1995, S. 188), die Beibehaltung des Status quo (vgl.
Luce/Payne/Bettman 2001, S. 33) oder die Wahl einer dominierenden Alternative
(vgl. Luce 1998, S. 419) stellen für den Konsumenten verschiedene Möglichkeiten dar,
die durch Entscheidungskonflikte ausgelösten negativen Emotionen zu reduzieren
oder zu vermeiden (vgl. Anderson 2003, S. 145; Luce 1998, S. 419).
Abschließend sei noch bemerkt, dass Kompromisse bzw. Trade-offs sowohl mit
kognitivem als auch mit emotionalem Aufwand für den Konsumenten verbunden
sind. Er will diese daher sowohl aus dem einen, als auch aus dem anderen Grund
vermeiden: „(...) trade-offs may be avoided to save cognitive effort and/or to cope with
negative emotion“ (Luce/Payne/Bettman 2001, S. 21). Für die hier betrachteten
Kosten von Produktvielfalt bedeutet dies, dass sich die Trade-off Hypothese sowohl
auf affektive als auch auf kognitive Kostenaspekte übertragen lässt. So erschwert die
Notwendigkeit zum Kompromiss auch laut der Theorie der Cost of Thinking die
Entscheidung (siehe hierzu auch die Ausführungen zu den Cost of Thinking (Shugan
1980) (S. 122ff.)).
Preference Uncertainty Hypothese
Dhar und seine Kollegen (Dhar 1996, 1997; Dhar/Nowlis 1999, S. 369ff.;
Dhar/Nowlis/Sherman 1999; Dhar/Simonson 1999), die diese Hypothese formuliert
haben, gehen davon aus, dass der Entscheidungskonflikt durch die Präferenzunsicherheit
(Preference Uncertainty) des Konsumenten ausgelöst wird (vgl. Dhar
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