Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Hypothesen zum Wirkungszusammenhang von Entscheidungskonflikten und
Konsumentenverhalten
Justification Hypothese
Die Conflict oder Justification Hypothese basiert auf der Erkenntnis, dass
Konsumenten das Bedürfnis haben, eine Entscheidung für ein bestimmtes Produkt vor
sich und anderen rechtfertigen zu können. Sie entscheiden sich deshalb für das
Produkt, für dessen Wahl es eindeutige Gründe gibt (vgl. Simonson 1989, S. 159;
Tyszka 1998, S. 192). So argumentiert Montgomery (1983), dass Konsumenten erst
dann bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen, wenn sie Argumente – „strong
enough for making a decision“ (S. 343) – haben. Tyszka (1998) spricht in diesem
Zusammenhang von der „distinctness motivation“ (S. 202ff.), dem Antrieb, das
Produkt zu wählen, das sich klar von den anderen unterscheidet und dessen Wahl
deshalb vor sich und anderen leicht zu rechtfertigen ist. Simonson (1989) erklärt dieses
Rechtfertigungsbedürfnis unter Rückgriff auf verschiedene theoretische Erkenntnisse
wie z. B. dem Wunsch nach Selbstachtung (Self-Esteem) (Hall/Lindzey 1978), der
eigenen Wahrnehmung als rational handelndes Wesen (Abelson 1964, S. 159) und den
Theorien der Self-presentation (Baumeister 1982), Impression Management
(Schlenker 1980), Social Exchange (Blau 1964), Conformity (Deutsch/Gerard 1955)
und Ingratiation (Jones 1964) (vgl. Simonson 1989, S. 159).
Der Zusammenhang zwischen einem Konflikt und der Schwierigkeit der
Kaufentscheidung besteht darin, dass ein „conflict makes justification more difficult
(...)“ (Anderson 2003, S. 144). Dies kann dazu führen, dass Konsumenten den Kauf
aufschieben (Deferred Decision) oder den Status quo wählen, um so ihre
Verantwortung und damit den Rechtfertigungsdruck für die Entscheidung zu
reduzieren.
Der Entscheidungskonflikt wirkt sich nach dieser Hypothese über die empfundene
Schwierigkeit der Rechtfertigung einer bestimmten Wahl auf das Konsumentenverhalten
aus (vgl. Anderson 2003, S. 144).
Hypothese der negativen Emotionen (Trade-off Hypothese)
Die Hypothese der negativen Emotionen gründet auf den Erkenntnissen, dass
„conflicts in a decision (...) often lead to negative emotion“ (Anderson 2003, S. 144).
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