Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Die Pioniere der Konfliktforschung Lewin (1933) und Miller (1944) unterscheiden
entsprechend der Schwierigkeit der Konfliktlösung „stable and unstable
equilibriums“ (Houston/Sherman/Baker 1990, S. 413). Da Aversions-Aversions- und
Aversions-Appetenz-Konflikte schwer zu lösen und daher stabil sind, fallen sie in die
erste Kategorie. Die leicht lösbaren Appetenz-Appetenz-Konflikte gehören
entsprechend zur Gruppe der Unstabilen Gleichgewichte (vgl. Houston/Sherman/
Baker 1990, S. 413).
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass eine Kaufentscheidung mit mehreren
attraktiven Alternativen zur Entstehung von (mehrfachen) Appetenz-Aversions-
Konflikten führen kann (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358). Abhängig von deren
Lösung führt die Entscheidung zu verschiedenen Ergebnissen. Größe und Art von
Konflikten haben somit Einfluss auf das Entscheidungsverhalten eines Konsumenten.
Für die weitere Betrachtung gilt es nun, Ursachen und Wirkungen von Konflikten
näher zu beleuchten und den Einfluss der Produktvielfalt darzustellen.
Erscheinungsmerkmale und Folgen von Konflikten
Kroeber-Riel und Weinberg (1996) beschreiben Konflikte als „motivationale
Spannungen (...)“, die im Allgemeinen dazu führen, „(...) dass der Konsument in der
Entscheidungssituation verunsichert wird und die Entscheidung unterbricht“ (S. 166).
Die Verunsicherung bezieht sich hierbei darauf, welche Alternative er wählen soll,
weshalb in der Literatur die Begriffe Konflikt und Präferenzunsicherheit (Preference
Uncertainty) teilweise synonym verwendet werden (vgl. Scholten 2002, S. 685).
Diese Art der Unschlüssigkeit (Vacillation) hat Miller (1944, 1959) bereits in frühen
Phasen der Konfliktforschung anhand von Tierexperimenten untersucht:
Unschlüssigkeit ist ein Zustand, in dem „organisms (...) either (would) falter in their
intentional movements and halt, or would move towards one goal, slow their
approach, and retreat, only to cease retreat and begin approaching again“ (Anderson
2003, S. 159). Die Erkenntnisse von Miller lassen sich gut auf menschliches
Entscheidungsverhalten in Konsumsituationen übertragen (vgl. Anderson 2003,
S. 159; Luce/Payne/Bettman 2000, S. 276): Demnach befindet sich ein Konsument
während einer Kaufentscheidung in einem Zustand, in dem er zwischen mehreren
attraktiven Alternativen hin und her gerissen wird und deshalb unschlüssig ist, für
welche er sich entscheiden soll. Er bewegt sich ähnlich den Tieren in Millers (1944,
1959) Experimenten auf einzelne Alternativen zu, indem er z. B. mehr Informationen
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