Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Verstärkung der positiven Verhaltenstendenzen sollen diese die negativen übersteigen
und zum Kauf führen. (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 125).
Konflikte können somit sowohl innerhalb einer Wahlalternative
(Within-Alternative) in Form eines Appetenz-Aversions-Konflikts (z. B. Qualität vs.
Preis) als auch zwischen Produktalternativen (Between-Alternatives) in Form von
Aversions-Aversions- oder Appetenz-Appetenz-Konflikten entstehen (vgl.
Luce/Jia/Fischer 2003, S. 464).
In einer Kaufsituation muss sich der Käufer normalerweise zwischen mehreren
Alternativen mit verschiedenen Vor- und Nachteilen entscheiden, wobei auch jede
Alternative für sich positive und negative Eigenschaften haben kann (vgl.
Luce/Jia/Fischer 2003, S. 464f.). Mit der Entscheidung für eine bestimmte Alternative
sind für den Konsumenten also sowohl direkte negative Folgen durch deren negative
Eigenschaften, als auch Opportunitätskosten durch den Verzicht auf die positiven
Eigenschaften der nicht gewählten Alternativen verbunden. Bei der Kaufentscheidung
muss der Konsument folglich die positiven Eigenschaften einer Alternative gegen die
direkten und indirekten negativen Folgen einer Entscheidung selbiger abwägen. Der
dadurch notwendige Kompromiss kann zur Entstehung eines Entscheidungskonflikts
führen (vgl. Scholten 2002, S. 686). Dieser für eine Kaufsituation typische Konflikt
wird als mehrfacher Appetenz-Aversions-Konflikt bezeichnet, da sowohl zwischen
den Alternativen (Between-Alternative Conflict) als auch innerhalb einer Alternative
(Within-Alternative Conflict) ein Konflikt besteht (vgl. Trommsdorff 1998, S. 122).
Hinsichtlich Entstehung und Lösung der drei grundlegenden Konfliktarten hat Miller
(1964) u. a. folgende Hypothesen formuliert (vgl. Miller 1964, S. 99f., zitiert nach
Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 161):
1. Die Stärke der Verhaltenstendenz (positiv und negativ) nimmt mit der Zielnähe
zu.
2. Die Stärke des Aversionsverhaltens ist mit zunehmender Nähe zum Ziel stärker
als die Appetenzreaktion (Verlustaversion).
3. Von zwei einander entgegenstehender Verhaltenstendenzen setzt sich in einem
Konflikt die stärkere durch.
Auf der Basis dieser Hypothesen lassen sich Konfliktarten sowie deren Entstehung
und Lösung mit Hilfe sog. Zielgradienten grafisch veranschaulichen. Diese
beschreiben die Beziehung zwischen Zieldistanz und Stärke der Verhaltenstendenz
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