Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Alternativen eine auswählen, wobei diese typischerweise jeweils verschiedene
Entscheidungskriterien besser erfüllen (vgl. Luce/Jia/Fischer 2003, S. 464f.). Luce,
Payne und Bettman (2000) definieren den daraus resultierenden
Entscheidungskonflikt (Decision Conflict) in einer Kaufsituation als „competing
response tendencies arising when one of a set of multiple alternatives must be chosen“
(S. 275). Sie bezeichnen diesen als den „most basic aspect of decision making, for an
active decision is necessary only when there is some conflict between alternatives“
(S. 275).
Motivationale und kognitive Konflikte
Kroeber-Riel und Weinberg (1996) unterscheiden motivationale und kognitive
Konflikte. Motivationale Konflikte gehen auf Antriebskräfte zu widersprüchlichen
Handlungstendenzen zurück. Kognitive Konflikte sind im Gegensatz hierzu eher dem
assoziativen Bereich zuzuordnen und führen zur Umorganisation von kognitiven
Elementen. Die Wahl einer von zwei Produktalternativen, die der Konsument
gleichermaßen attraktiv findet, ist ein Beispiel für einen motivationalen Konflikt.
Das empfinden kognitiver Dissonanz nach einer Kaufentscheidung ist ein Beispiel
eines kognitiven Konflikts (vgl. Krober-Riel/Weinberg 1996, S. 160). Kognitive
Konflikte sind der Entscheidung nachgelagert und sind folglich eher als eine
Konsequenz denn eine Facette der Kosten von Produktvielfalt zu verstehen. Da die
kognitive Dissonanz gewissermaßen das Bindeglied zwischen Kaufprozess und
Produktbewertung darstellt (vgl. Oliver 1996, S. 242ff.), wird sie als
Konsequenzkonstrukt der Kosten von Produktvielfalt im Wirkungsmodell
berücksichtigt (siehe S. 178). Die weiteren Ausführungen in diesem Kapitel beziehen
sich auf die für die Phase der Kaufentscheidung relevanten motivationalen Konflikte.
Motivation bezeichnet einen Prozess, der Menschen dazu veranlasst, auf bestimmte
Art und Weise zu handeln (vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 120).
Demzufolge können durch die Entscheidungssituation ausgelöste motivationale
Konflikte zu bestimmten Verhaltensweisen des Konsumenten führen. Hierbei werden
zwei grundsätzliche Verhaltenstendenzen unterschieden: Appetenz und Aversion
(vgl. Miller 1944, 1959; Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 120;
Luce/Payne/Bettman 2000, S. 276ff.).
Als Appetenzverhalten – oder kurz Appetenz (approach) – wird die Annäherung
eines Individuums an ein ihn subjektiv anziehendes Verhaltensziel bezeichnet.
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