Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Determinanten
Kostendimension
Konsequenzen
Facetten der KPV
Quantitativ
Qualitativ
Anzahl der Produkte
Klare Produktunterschiede
Kompromissnotwendigkeit
(wechselseitige Vor- und
Nachteile der Produkte)
+
_
+
Kosten
Argumentationslogik der Wirkung
• Der kognitive Aufwand der Entscheidung
steigt mit der Anzahl der Produkte
• Wechselseitige Vor- und Nachteile von
Produkten verlangen vom Konsumenten
Kompromisse und die Anwendung
kompensatorischer
Entscheidungsstrategien. Dadurch steigt
der Aufwand bei der Entscheidung oder
das Fehlentscheidungsrisiko.
Ausgang d.
Entscheidung
Bewertung
Kaufintention
Zufriedenheit
• Prozess
• Produkt
_
_
_
Facetten der KPV
Aufwand und
Anstrengung
Antizipiertes
Regret
Abbildung 34: Zusammenfassende Darstellung des Zusammenhangs der Theorie der Cost of Thinking
und der EIP-Methodik mit den Kosten von Produktvielfalt
Neben dem kognitivem Aufwand einer Entscheidung spielen auch die emotionalen
Prozesse und Reaktionen während dieser eine wichtige Rolle für das
Konsumentenverhalten: „In an emotion-laden decision, it is not just this cognitive
effort that will be considered but also the emotional toll of the decision“
(Luce/Payne/Bettman 2001, S. 21).
Die nächsten beiden Kapitel stellen mit der Konflikt- und der Regret-Theorie
Grundlagen emotionaler Reaktionen und Prozesse dar, die gemeinsam die Grundlage
für die emotionalen Kostenaspekte hoher Produktvielfalt bilden.
2.3.2.2 Konflikt-Theorie
„The experience of conflict is the price one pays for the freedom to choose“
(Tversky/Shafir 1992, S. 358)
Ein intrapersoneller Konflikt entsteht aus der „(...) simultaneous presence of at least
two mutually incompatible response tendencies“ (Festinger 1964, S. 3). Bei der hier
zugrunde liegenden Art von Kaufentscheidungen (Quantal Quoice Problem, siehe
S. 39) muss ein Konsument aus mehreren sich gegenseitig ausschließenden
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