Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

6. Die Entscheidungskosten sind abhängig von der Reihenfolge der
Produktvergleiche und damit von der Erfahrung bzw. dem spezifischen
Wissen und den Fähigkeiten des Konsumenten: Dies ist darauf
zurückzuführen, dass ein erfahrener Entscheider den „kostenminimalen
Entscheidungspfad“ zur Elimination suboptimaler Produkte kennt oder diesen
erschließen kann. Dadurch hat er im Vergleich zum unerfahrenen
Konsumenten, der die Reihenfolge eher zufallsbasiert wählt, im Durchschnitt
geringere Entscheidungskosten.
Die beiden Theorien geben insgesamt theoriebasierte Hinweise dafür,
• daß der kognitive Entscheidungsaufwand ein wichtiger Kostenaspekt hoher
Produktvielfalt ist,
• welche Eigenschaften des Sortiments die Kosten von Produktvielfalt
beeinflussen und deshalb als Bestimmungsgrößen im Modell zu
berücksichtigen sind (z. B. geringe Nutzenunterschiede der Produkte, hohe
Anzahl an Alternativen, schwierige Trade-offs zwischen Alternativen, schlechte
Identifizierbarkeit der besten Alternative),
• welche verhaltensrelevanten Konsequenzen die Kosten von Produktvielfalt
haben (z. B. Kaufaufschub, Kaufverzicht, Anwendung von Heuristiken) und
• welche personenspezifischen Eigenschaften die Kosten von Produktvielfalt
beeinflussen können und als Moderatoren ins Wirkungsmodell einbezogen
werden können (z. B. Expertise, Involvement).
In Abbildung 34 sind die wichtigsten Determinanten, Argumentationsstränge und
Konsequenzen, sowie die aus den Theorien abgeleiteten Kostenfacetten
zusammenfassend dargestellt.
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