Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Im Hinblick auf die kognitiven Aspekte der Kostendimension des Werts von
Produktvielfalt lassen sich aus der Theorie der Cost of Thinking und der Methodik der
EIPs zusammenfassend folgende Punkte ableiten:
1. Der kognitive Aufwand der Entscheidung nimmt mit der Anzahl der zur Wahl
stehenden Alternativen zu.
2. Durch die Anwendung vereinfachender Entscheidungsstrategien
(Heuristiken) kann der Konsument die kognitiven Kosten der Produktvielfalt
reduzieren, geht hierfür aber das Risiko einer suboptimalen Entscheidung ein.
Dies kann zur Entstehung von antizipiertem oder empfundenen Regret
führen und die Entscheidung dadurch emotional schwieriger machen. (siehe
hierzu auch Kapitel 2.3.2.3, S. 158ff.). Durch die empfundene Suboptimalität
der Entscheidung kann außerdem die Zufriedenheit mit dem
Entscheidungsprozess und dem Produkt negativ beeinflusst werden.
3. Der kognitive Entscheidungsaufwand ist vom Attraktivitätsunterschied der
Alternativen abhängig: Ist beispielsweise der Gesamtnutzen von zwei
Alternativen in etwa gleich hoch, dann stellen beide relevante Optionen zur
Bedürfnisbefriedigung dar und die Entscheidung fällt dem Konsumenten relativ
schwer.
4. Die Struktur der Alternativen beeinflusst die Entscheidungskosten: Shugan
(1980) hat gezeigt, dass bei der Verwendung einer kompensatorischen
Entscheidungsstrategie der kognitive Aufwand von der Kovarianz des Nutzens
der Alternativen und damit von der Anzahl und Größe der Trade-offs
zwischen diesen abhängt.
5. Die kognitiven Ressourcen, die der Konsument in die Entscheidung investiert,
richten sich nach seinem Involvement und seiner Risikobereitschaft: Je höher
das Involvement, desto geringer ist die Bereitschaft, das Risiko einer
Fehlentscheidung einzugehen. Hohes Involvement ist deshalb mit größeren
Ressourceneinsatz bei der Entscheidungsfindung verbunden.
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