Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

EIP (Elementary
Information Process)
READ
COMPARE
DIFFERENCE
ADD
PRODUCT
ELIMINATE
MOVE
CHOOSE
Beschreibung des Prozessschrittes
Lese den Wert eines Attributs einer Alternative ins Kurzzeitgedächtnis ein.
Vergleiche zwei Alternativen hinsichtlich eines Attributs
Berechne die Höhe des Unterschieds zweier Alternativen hinsichtlich eines Attributs
Addiere die Werte eines Attributs im Kurzzeitgedächtnis
Gewichte einen Wert mit einem anderen (Multiplikation)
Schließe eine Alternative oder ein Attribut von der weiteren Betrachtung aus
Gehe zum nächsten Element der „Umwelt“ (external environment)
Gib die gewählte Alternative bekannt und beende den Prozess
Tabelle 4: Übersicht verschiedener Elementary Information Processes (EIPs), die zur
Beschreibung des Ablaufs einer Kaufentscheidung dienen. Quelle: Bettman/Johnson/Payne 1990,
S. 114 (Übersetzung durch Verfasser)
Der kognitive Gesamtaufwand einer Entscheidung ergibt sich aus der Summe an EIPs,
wobei diese entweder gleich (Equal-weighted EIP Model) oder je nach Prozessschritt
individuell (Weighted EIP Model) gewichtet werden können. Da Konsumenten
einzelne Schritte im Entscheidungsprozess als schwerer empfinden als andere, hat sich
das Weighted EIP Model als überlegen erwiesen (vgl. Bettman/Johnson/Payne 1990,
S. 134). Payne, Bettman und Johnson (1990, 1993) haben mit Hilfe der EIP-Methodik
den kognitiven Aufwand einer Produktwahl untersucht und dabei festgestellt, dass
dieser im Wesentlichen von drei Faktoren bestimmt wird (vgl. Payne/Bettman/Johnson
1993, S. 79):
1. Größe des Entscheidungsproblems (Anzahl der Alternativen und Attribute)
2. Art der verwendeten Entscheidungsstrategie
3. Spezifische Werte der einzelnen Alternativen
Abbildung 33 zeigt die Forschungsergebnisse im Hinblick auf die ersten beiden
Faktoren.
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