Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Kognitiver Aufwand bei der Wahl eines von mehreren Produkten
Besteht ein Sortiment aus M Alternativen, aus denen die beste unter der Verwendung
einer kompensatorischen Entscheidungsstrategie (Nutzenmaximierung!) gewählt
werden soll, ist dies nach der Methodik von Shugan mit folgendem kognitiven
Entscheidungsaufwand c verbunden:
M 1
∑ − p
p = 1
( M − 1) f
c = f =
(9)
f
durchschnittliche binäre Vergleichskosten von zwei Alternativen
Da die Verteilung von z r (Nutzendifferenz von zwei Produkten hinsichtlich Attribut r)
unbekannt ist, können die durchschnittlichen Vergleichskosten f durch die
potenziellen durchschnittlichen Vergleichskosten
f
p
ersetzt werden. Sowohl f als
auch f
p
hängen von der Reihenfolge ab, in der die Alternativen miteinander
verglichen werden. Shugan geht von einer optimalen, d. h. kostenminimalen
Vergleichsreihenfolge aus und definiert auf dieser Basis die Thinking Costs c p als:
c
p
*
( M − 1) f
= (10)
p
*
f
p
durchschnittliche Vergleichskosten von zwei Alternativen bei optimaler
Vergleichsreihenfolge (vgl. Shugan 1980, S. 104).
Synonym zur Bezeichnung Thinking Costs verwendete Shugan auch den Begriff
Confusion Index. Wie aus obiger Formel zu erkennen ist, steigen die Thinking Cost
linear mit der Anzahl der verfügbaren Alternativen. Shugan trifft bei der
Berechnung die Annahme, dass die durchschnittlichen Vergleichskosten von zwei
Alternativen unabhängig von der Anzahl der Alternativen M sind. Empirische
Untersuchungen haben aber gezeigt, dass der Vergleichsaufwand aufgrund der
geringer werdenden Unterschiede der Alternativen steigt, wenn der Choice Set im
Laufe der Entscheidung kleiner wird (vgl. Payne 1976; Payne/Bettman/Johnson 1993,
S. 76).
Die von Shugan vorgeschlagene Methodik zur Messung des kognitiven Aufwands bei
einer Entscheidung hat, wie schon erwähnt, einen Schwachpunkt: Die Messeinheit, das
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