Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Entscheidungskosten. Beide Aspekte sollen deshalb als Einflussgrößen der Kosten
von Produktvielfalt in dem zu entwickelnden Gesamtmodell berücksichtigt werden.
Zusammenfassend ist die Anzahl notwendiger Attributvergleiche beim Vergleich von
zwei Produkten und damit die Entscheidungsschwierigkeit
• indirekt proportional zum durchschnittlichen Nutzenunterschied der
Alternativen,
• direkt proportional zum Konfidenzniveau α und
• direkt proportional zur Ähnlichkeit sowohl eines Produkts hinsichtlich der
Attraktivität seiner Attribute, als auch zwischen den Produkten hinsichtlich der
Ausprägung ihrer Attribute.
Ein Konsument vergleicht so viele Attribute von zwei Alternativen miteinander, bis er
mit einer Wahrscheinlichkeit von α die aus seiner Sicht bessere wählen kann.
Shugan leitet auf Basis der obigen Ausführungen eine Obergrenze f p für die
minimale Anzahl an notwenigen Attributvergleichen von zwei Produkten bei einem
Konfidenzniveau von α ab:
f p
var()
z
( 1−α
)[ E( z)
] 2
= (8)
f p
potenzielle Kosten beim Vergleich von zwei Alternativen
Obige Gleichung besagt, dass die Wahrscheinlichkeit für eine richtige Entscheidung
mindestens α ist, wenn f p Attribute der beiden Optionen miteinander verglichen
werden (vgl. Shugan 1980, S. 103) (Theorem 1).
Diese potenziellen Kosten f p bei der Entscheidung zwischen zwei Alternativen bilden
den Grundbaustein für die Schätzung kognitiver Kosten bei der Auswahl eines
Produkts aus mehreren Produkten.
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