Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Die Kovarianz cov(U j , U k ) kann als wahrgenommene Ähnlichkeit der Produkte j und
k interpretiert werden und ist indirekt proportional zur Entscheidungsschwierigkeit. Je
unähnlicher sich die Produkte hinsichtlich ihrer Attributausprägungen sind, desto
schwerer ist folglich die Entscheidung. Shugan verdeutlicht dies an einem Beispiel,
das in Abbildung 32 dargestellt ist:
Abbildung A
Einfache Entscheidung: positive Kovarianz
Abbildung A:
Schwierige Entscheidung: negative Kovarianz
Nutzen
6
(cov [U A , U B ] = 1,56) (cov [U A , U B ] = -0,78)
Nutzen
6
5
Produkt A
5
Produkt C
4
Produkt B
4
Produkt D
3
3
2
2
1
1
0
1 2 3
Produktattribute
0
1 2 3
Produktattribute
Abbildung 32: Zusammenhang von Ähnlichkeit und Kovarianz von zwei Produkten und der
Schwierigkeit der Entscheidung zwischen diesen. In Anlehnung an Shugan 1980, S. 103
In Abbildung A werden zwei Produkte mit je drei Attributen miteinander verglichen.
Produkt A ist Produkt B in allen Eigenschaften überlegen. Die Kovarianz ist positiv
und die Thinking Cost daher ceteris paribus gering. In Abbildung B werden die
Produkte C und D miteinander verglichen. Diese haben mit 10 (=3+2+5) bzw. 7
(=4+2+1) Nutzeneinheiten sowohl denselben Nutzenwert als auch dieselbe
Nutzendifferenz wie die Produkte A (10=2+5+3) und B (7=1+4+2) in Abbildung A.
Die Kovarianz ist aber negativ, da sowohl Produkt C als auch Produkt D dem anderen
in jeweils einer Eigenschaft überlegen sind. Der Konsument muss daher die
Eigenschaften 1 und 3 gegeneinander abwägen und hinsichtlich dieser einen
Kompromiss (Trade-off) bei der Entscheidung eingehen. Dies macht die Entscheidung
schwerer 31 (vgl. Shugan 1980, S. 103). Das nächste Kapitel geht auf die affektive
Wirkung von Trade-offs detailliert ein.
Shugan sieht damit nicht nur die Anzahl der Altnernativen und deren Attribute,
sondern auch deren Struktur als wesentliche Bestimmungsfaktoren der
31 Vergleiche hierzu auch die Ausführungen zur Konflikttheorie auf S. 134ff.
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