Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

2. Konfidenzniveau (α): Im Gegensatz hierzu wird die Entscheidung schwieriger,
wenn der Konsument das Risiko einer Fehlentscheidung reduzieren möchte und somit
das Konfidenzniveau α erhöht. Als Folge unternimmt der Konsument mehr
Attributvergleiche. Wichtig ist, dass α ein exogener Einflussfaktor ist und nicht von
der Anzahl und Art der Alternativen bestimmt wird. Das Konfidenzniveau ist vielmehr
vom Involvement des Konsumenten in der Entscheidung (Felt Involvement) und damit
z. B. vom Ressourcenbedarf und der Wichtigkeit anderer Entscheidungen abhängig
(vgl. Shugan 1982, S. 173). Konfidenzniveau und Entscheidungsschwierigkeit sind
somit direkt proportional zueinander.
3. Nutzenunterschiede [Var(z)]: Steigt die Schwankung der Nutzenunterschiede, so
erhöht sich auch die Entscheidungsschwierigkeit, Var(z) und die Entscheidungskosten
sind damit direkt proportional. Die Varianz Var(z) kann dabei als „(...) perceptual
difficulty in comparing the two products (...)“ (Shugan 1980, S. 102) interpretiert
werden. Deutlich wird dies, wenn man die Varianz in ihre Komponenten zerlegt:
var(z) = var(U j ) + var(U k ) – 2 cov(U j , U k ) (7)
U j,k
Nutzen der Alternativen j, k
Die ersten beiden Terme var(U j ) und var(U k ) können als Fehlen eines Halo-Effekts 30
von Produkt j bzw. k interpretiert werden: Ist ein Produkt j hinsichtlich aller Alttribute
sehr attraktiv, dann ist die Varianz des Nutzens var(U j ) relativ gering und das Produkt
besitzt einen ausgeprägten Halo-Effekt. Bei der Wahl dieses Produkts muss der
Konsument keine Kompromisse eingehen und negative Aspekte in Kauf nehmen, was
die Entscheidung erleichtert. Besitzt Produkt j dagegen attraktive und weniger
attraktive Attribute (Appetenz-Aversions-Konflikt, siehe hierzu auch die Ausführungen
auf S. 136ff.), dann ist die Varianz des Produktnutzens var(U j ) hoch und ein
Halo-Effekt fehlt. Da ein Konsument mit dem Kauf dieses Produkt neben den
positiven Aspekten auch die negativen realisiert, fällt die Entscheidung zu Gunsten des
Produkts schwer. Je ähnlicher ein Produkt in allen Attributen ist, je stärker also sein
Halo-Effekt, desto einfacher ist die Entscheidung.
30 Einfluss der allgemeinen Einstellung zu einem Produkt auf die Wahrnehmung einzelner
Produktattribute. Halo kommt aus dem Englischen und bedeutet Heiligenschein. Für das Produkt
und dessen Wahrnehmung bedeutet dieser Effekt, dass man bei Produkten, die man mag und
schätzt, auch alle Eigenschaften dieses Produktes für gut hält (vgl. Herrmann 1998, S. 95).
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