Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

2.3.2 Theorien zur Erklärung der Kosten von Produktvielfalt
Nachfolgend werden Theorien zur Erklärung der mit der Produktvielfalt verbundenen
Kosten aus Konsumentensicht dargestellt. Dabei werden sowohl kognitive als auch
affektive Aspekte berücksichtigt. Die Theorie der Cost of Thinking dient der
Erklärung der kognitiven Kostenwirkung der Produktvielfalt. Die affektive
Komponente wird durch die Konflikttheorie und die Theorie des antizipierten Regrets
abgedeckt. Dadurch werden sowohl antizipierte als auch im Prozess entstandene und
erlebte Emotionen als Basis der Erklärung der negativen Wirkung von hoher
Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten verwendet.
2.3.2.1 The Cost of Thinking
„To most people nothing is more troublesome than the effort of thinking”
(James Bryce, The American Commonwealth 1888, zitiert nach
Shugan 1980, S. 99)
Shugan (1980) schlägt in seiner Theorie der „Cost of Thinking“ eine Methodik vor,
wie der kognitive Aufwand der Entscheidungsfindung für verschiedene
Entscheidungsstrategien quantifiziert werden kann, indem er ein „(...) measurable
(i.e., well-defined and calculable) unit of thought (...)“ (Shugan 1980, S. 100)
definiert. Diese Gedankeneinheit – das „unit of thought“ (Shugan 1980, S. 100) –
legte er fest als den kognitiven Aufwand, den ein Entscheider beim Vergleich von
zwei Alternativen hinsichtlich eines Attributs hat (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993,
S. 76).
Ausgangspunkt seiner Überlegungen ist dabei, dass ein Konsument, der erstmalig aus
einem Sortiment mit M Alternativen wählt, insgesamt M – 1 Vergleiche von jeweils
zwei Alternativen machen muss, um das aus seiner Sicht optimale Produkt zu
identifizieren. Shugan legt seiner Theorie damit Entscheidungsmodelle zugrunde, die
auf binären Vergleichen von Alternativen basieren, was die allgemeine Anwendbarkeit
seiner Theorie aber deutlich einschränkt (vgl. Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 76).
Einen Entscheidungsprozess, der auf binären Vergleichen basiert, kann man sich als
eine Art „Turnier“ vorstellen: Der Entscheider ermittelt zunächst aus zwei
(beliebigen) Alternativen die aus seiner Sicht bessere und vergleicht diese
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